Верхушка среднего класса

Ключевое слово здесь — карьера. Основой карьеры может стать высокая про­фессиональная, научная подготовка или опыт управления бизнесом. Члены это­го класса очень требовательно относятся к образованию своих детей. Семьи верхушки среднего класса, учитывая их стиль жизни и несколько выставляемое напоказ потребление, являются целью для многих производителей высококаче­ственных товаров. Дом очень важен для представителей этого класса, он являет­ся главным признаком успеха семьи и ее достатка.

Низший средний класс

Люди и семьи, относящиеся к низшему среднему классу, — это типичные амери­канцы, пример респектабельности, добросовестного отношения к работе, вернос­ти культурным нормам и стандартам. Для семьи из низшего среднего класса очень важен дом. Он должен быть чистым, хорошо покрашенным, находиться в приличном районе. Представители этого класса могут быть не уверены в своих вкусах и поэтому приобретают стандартную мебель и домашние украшения. В этом их отличие от потребителей из верхушки среднего класса — те чувству­ют себя более свободно и экспериментируют с новыми стилями. Пытаясь при­дать своему дому хороший вид, потребители данного класса обращаются за по­мощью и советом к «средненьким» журналам, посвященным данной теме, и во всем им следуют.

Потребители этого класса больше времени проводят за совершением покупок. Эти люди могут быть очень чувствительны к цене.

Верхушка низшего класса

Представители этого класса ведут обычную жизнь, заполненную повторяющими­ся изо дня в день событиями. Проживают эти люди в скучных районах города, в небольших домиках или квартирах. К этому классу относятся люди, «работаю­щие в касках» — строители, подсобные рабочие и другие, — труд многих из них начисто лишен творчества. Наоборот, от них требуется лишь среднее образование и некоторые навыки; работают они обычно вручную.

Решения о покупке, которые принимают представители рабочего класса, зачастую являются импульсивными, но в то же время они демонстрируют высокую степень приверженности марке.

Низший класс

Человек из низшего класса зачастую отвергает нормы средних классов и старает­ся получить удовольствие буквально от всего, включая совершение импульсив­ных покупок. Такое незапланированное поведение ведет к тому, что некоторые приобретенные товары стоят слишком дорого, из-за чего страдает качество всех остальных покупок. Эти люди очень много денег тратят на продукты питания, делают покупки в кредит под высокие проценты, им трудно приобрести что-то действительно качественное и ценное. К этому классу относятся семьи, находя­щиеся в крайне бедственном положении, привыкшие иметь проблемы с законом, а также бездомные.

Методы маркетинговых исследовании и определение социальных классов

Исследователи представляют социальный класс как независимую переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зависимым переменным, изучаемым в маркетинге. В объективных методахстатус устанавливается на основе наличия у человека определенной части стратифицированной переменной. В качестве таких переменных чаще всего используютсяпрофессия, доход, образование, размеритип жилья, объем собственности и принадлежность к той или иной организации. Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множествен­ные (сложные).

В субъективных методах, или методах самоотчета, респондента просят отне­сти себя к какому-либо классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся нечасто, они все же мало чем могут помочь анализу потребителей. Причин тому две: 1) респонденты склонны завышать свое социальное положе­ние и 2) люди, как правило, избегают терминов, описывающих крайние — выс­ший и низший — классы, а следовательно, размеры среднего класса оказывают­ся больше, чем на самом деле.