Вместо заключения

Социальный класс — это очень важное понятие, которое необходимо учи­тывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта. Если вы предлагаете товары или услуги потребителям, находящимся в разных с вами классах, не забудьте сделать «домашнее задание» - разуз­найте все о целевом классе. Иногда это сложно, но проделать такую работу необходимо. Концепции и методы, о которых мы рассказали в этой главе, помо­гут вам в этом.

Помните также, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намно­го больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев обще­ства покупают товары, являющиеся символами высокого положения. По оцен­кам исследователей, лишь несколько миллионов американцев действительно имеют достаточно высокий доход. Но многие потребители время от времени балуют себя шоколадом «Godiva», одеколоном отArmani, шарфами отHermes. Желание иметь все это - еще одна отличительная черта среднего класса. Покупать самое лучшее хотя бы изредка — это способ самоутверждения, укреп­ления своего имиджа. Значит, реклама товаров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.

Выводы

Социальные классы представляют собой относительно устойчивые и одно­родные общественные образования, они позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. Такие группы имеют лучшее или худшее положение по отношению к другим, зачастую основанное на экономической ситуации на рынке.

Социальный класс определяется тремя типами переменных: экономически­ми, политическими и общественными. С точки зрения маркетинга, самыми важ­ными детерминантами класса являются профессия, личные достижения, обще­ственные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых или слож­ных (множественных) показателей. Последние дают лучшую теоретическую ин­формацию. Среди простых показателей социального класса лучше всего исполь­зовать профессию.

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший, верхушка среднего, средний, верхушка низ­шего и низший, или класс маргиналов. В более современных классификациях выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов, принадлежа­щих к верхушке средней или низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, кото­рые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга. С помощью анализа социальных классов можно понять, как происходит осознание проблемы у разных потребителей, как они ищут и обрабатывают информацию, их критерии оценки схемы совершения покупок. Нужно учитывать и тот факт, что человек, принадлежащий к одному классу, может ассоциировать себя с дру­гим, более высоким,