Глава 2.Сегментирование рынка и демографический анализ Компания l. A. Gearвыходит вперед

В конце восьмидесятых годов хорошо котировались акции компании L. A. Gear; с 1987 по 1989 г. они выросли в цене с 3 до $ 50 за штуку. Этот успех был связан с продажей спортивной обуви, ничем особенно не отличавшейся от спортивной обуви фирмNike, Asics, Filaи других. Однако ориентированная на непрерывное разви­тие стратегия привела эту фирму к затовариванию обувью и большим убыткам, особенно на фоне успеховNikeиReebok, рекламные кампании которых были гораз­до обширнее. И в 1994 г. акцииL. A. Gearупали до отметки $ 7. Когда 38-летний автор книги «Как превратить испытывающую трудности компа­нию в прибыльную» Марк Голдстоун стал во главе компании, он сконцентрировал внимание на тех сегментах рынка, в которых можно было применить так называе­мую фланговую стратегию по отношению к своим более богатым конкурентам. Пер­вым таким сегментом стала детская обувь.

Голдстоун наладил производство не очень дорогой детской обуви забавного модного фасона. Такой сегментационный подход сработал. Большой успех получили коллек­ции «L. A. Lights»и«Light Gear»— ботинки с загорающимися при ходьбе лампоч­ками в подошвах. За один только 1994 г., когда эту модель выпустили впервые, было продано 4,5 млн пар детских светящихся ботинок; спрос был таким огромным, что производство за ним едва поспевало. Сегментирование рынка детских товаров рас­пространилось далее и на обувь для девочек — были выпущены экстрамодные фа­соны с вышитыми цветами, стразами и съемными брелоками. Ботинки для мальчи­ков украшались воздухопроницаемыми сетчатыми вставками, литыми петельками и набивной подкладкой. Конструкция детской обуви включала патентованные стель­ки «Bendables», обеспечивающие необходимую гибкость стопы.

Компания освоила также новую производственную линию высококачественной обу­ви для профессиональных спортсменов. В 1994г. на самой прогрессивной произ­водственной линии «L. A. Tech»были внедрены новые технологии — система «воз­душной подушки» «Flak» (где для подошв используют материалы, аналогичные тем, которые применяются для пуленепробиваемых жилетов), а также высокоэффектив­ные защитные прокладки для хоккейных коньков и бутсов.

Компания L. A. Gearвнедрила новую систему«CAD/CAM»для производства 100 новых моделей, рассчитанных на специальные сегменты обувного рынка. На вол­не растущего интереса к альпинизму была внедрена обувь на гусеничной подошве, названная«Gravity Gear».Линия «Kombat Gear» для производства ботинок в стиле «гранж» и все модели, похожие на лыжные ботинки, были ориентированы на молодеж­ный рынок. Обращение к очень специфическим сегментам рынка и моментальная реакция на новые направления моды, подкрепленные современной высокотехноло­гичной системой«CAD/CAM»,и был ядром той стратегии, которая привела компа­ниюL. A. Gearк успеху. Говоря об успехе захвата новых ниш, Голдстоун подчерки­вает: «Здесь нет никакого секрета. Только оригинальность мысли и чувство юмора».

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка— это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (со­вокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребите­лям предлагаются идентичные товары или услуги.