Ценностная ориентация

Ценности — убеждения людей о том, как следует себя вести, — тоже ука­зывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атри­бутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами. Некоторые наблюдатели склонны считать, что для по­требителей других стран, кроме США, ценности играют более важную роль, чем собственность. Социальный класс, по их мнению, определяется скорее на осно­ве таких качеств, как отношение к искусству, науке и религии и даже в таких приземленных вещах, как одежда и питание, а не на основе материальных цен­ностей. Считается, что, в отличие от европейцев, жители США возводят деньги и их использование в ранг религии, выступая в роли своеобразных «варваров и. мещан».

Изучая поведение потребителей, необходимо ответить на вопрос: «Какими ценностями характеризуются сегменты рынка?». К этим ценностям могут отно­ситься убеждения общего характера, касающиеся политических идей, партий, религиозных обрядов, мотивации к работе, капиталистической системы эконо­мики и так далее. Также в их число входят и более конкретные аспекты, за­трагивающие, например, воспитание детей, структуру семьи, сексуальное поведе­ние, отношение к абортам, импульсивность в принятии решений.

Классовое сознание

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профес­сиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

К числу других политических факторов, которые тоже иногда оказываются полезными для понимания социальных классов, относятся власть и мобиль­ность. Власть — это потенциальная возможность одних людей или групп лю­дей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Ког­да происходит движение вверх, люди, возможно, должны учиться новым мане­рам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом, т. е. им нужен примерно такой совет, какой был дан в статье «В фокусе — потребитель. 19.1».

Как определяется социальный класс

Исследователи, изучающие поведение потребителей, разработали и заимствова­ли из других наук множество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались в основном для того, чтобы связать зависи­мые переменные (использование товара, предпочтение к марке, отношения, имидж магазина, постоянство в выборе) с независимой переменной социального класса. В таких исследованиях, основываясь на разделении классов, удается провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и манерах соверше­ния покупок, характерных для представителей каждого из них.

Методы исследования социальных классов используются для двух целей; тео­ретической, или проверки достоверности, и практической маркетинговой. Любое исследование может проводиться и с той и с другой целью, однако теоретические методы зачастую бывают такими трудоемкими и дорогостоящими, что в обычной практике маркетинга они почти не применяются. С помощью таких методов стро­ится теория социальных классов, а также производится проверка достоверности результатов практических методов.

Методы исследования можно также разделить на объективные, когда они ис­пользуют количественные переменные социоэкономического статуса (СЭС), та­кие как профессия, образование и доход, исубъективные. К субъективным отно­сятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Кроме того, существуюттолковательныеметоды, в которых исследовате­ли «читают» общество как «текст», используя для этого художественную литера­туру, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Эти методы во многом напоминают литературную критику.

Специалистам по маркетингу больше всего по душе объективные методы - из-за доступности данных о переписях и различных опросах. Эти данные можно применить к микромаркетинговым сегментам с помощью компьютеризированных, количественных аналитических методик. Однако более глубокое представление и понимание социальных классов можно получить, используя субъективные и толковательные методы.