Динамика социальных классов

Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает измене­ния, происходящие в среде. Одни люди всерьез заняты повышением своего соци­ального положения, другие активно сопротивляются классовой структуре, форми­руя так называемую «контркультуру».

Широко известен феномен пародирования, когда люди пародируют или выс­меивают символы статуса и поведения. Такое происходит, когда богатые и уважаемые вдруг надевают синие джинсы, порой даже с дырками на коленях, чтобы показать отвращение к своему классу или к безопасности своей позиции в социальной структуре.

Но динамика социальных символов вызвана иными причинами. Одни из них связаны с экономической нестабильностью, другие — с борьбой за равно­правие. Отличия между символами статуса восьмидесятых и девяностых годов представлены в табл. 19.4. Сегодня средним классам присущ даже больший индивидуализм, чем высшим, все чаще их представители заявляют; «Мы делаем то, что хотим».

Таблица 19.4

Маркетинг в различных сегментах социальных классов

Ознакомившись с содержанием этого параграфа, вы получите представление о том, что понимается под социальной стратификацией. Вы узнаете, как она измеряется, как меняется (с точки зрения отдельного человека и общества в целом), познакомитесь с некоторыми концепциями отличий в поведении людей, принадлежащих к разным стратам.

Сегментирование рынка

Из главы 2 вы узнали, что сегментирование связано с различиями в поведе­нии между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно ус­пешно анализировать с помощью структуры социальных классов. В сегменти­ровании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1. Определение социального класса, использующего продукт.

2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использовать­ся для сегментирования, с другими переменными (доходом, стадией жиз­ненного цикла и т. д.).

3. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве це­левого.

4. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности четырех факторов маркетинга, в соответствии с характе­ристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его помо­щью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целе­вых сегментов, а значит, и соответствовать им. Это относится к характеристикам товара, стратегии использования средств массовой информации, творческой стра­тегии, каналам распределения, ценообразования. Взгляните на табл. 19.5 и от­метьте, какие значительные различия существуют между социальными классами.

Таблица 19.5. Описание социо-экономических сегментов рынка

Осознание потребностей и критерии оценки

Социальный класс, к которому принадлежит человек, безусловно, оказывает влияние на процесс принятия им решений. Особенно ярко это влияние прояв­ляется при определении потребностей и оценочных критериев. Внимательно посмотрите на табл. 19.5, и вы заметите, что для высших классов более важной является форма, а для низших — функциональность. Влияние социального класса можно наблюдать и в решениях потребителей о покупке тех или иных товаров.

Одежда

Тип, качество и стиль одежды человека тесно связаны с его социальным классом. Одежда дает быстрое и наглядное представление о классовой культу­ре своего хозяина. Благодаря этой наглядности она служит отличным симво­лом классовой принадлежности.

Вот как описывает своих друзей-учеников 14-летний молодой человек, посещающий частную школу, относящуюся к среднему классу:

«В нашей школе три типа детей. Те, что побогаче, носят джинсы "Guess" и одежду марки "The Limited". У них есть родительские кредитные карточки, так что они привыкли получать все, что захотят. После ланча они идут в туалет, чтобы подпра­вить макияж. У них по семь наручных часов "Swatch", по штуке на каждый день. Волосы у этих детей уложены кудрями или волнами. Дома у них кровати с водяны­ми матрацами. Дети из низших классов выглядят иначе. Они не входят в число самых крутых компаний. Они веселятся по любому поводу. Некоторые из них тоже носят одежду "The Limited", но, знаете, она ведь куплена на распродаже. В этой школе у детей из низшего класса больше денег, чем у тех, что ходят в государствен­ные школы, но все же они не одеваются и не ведут себя так, как принято у "бога­тых". Дети из среднего класса тоже имеют деньги, они носят хорошую одежду, но с ними неинтересно общаться, в отличие от детей из высшего класса они почти ничего о себе не говорят».