Глава 21:влияние семьи и дондшнего хозяйства Новая роль «DietCoke»

Более десяти лет напиток «Diet Coke» пользовался громадным успехом благодаря таким звездам, как Элтон Джон и Луи Армстронг, которые признавались с экрана в любви к «Diet Coke». В 1993 г. была запущена новая рекламная кампания, в кото­рой министры занимались серфингом, а страховые агенты участвовали в импровизи­рованных автогонках и платили штрафы за превышение скорости. Однако слоган «Выпей ее всю» мало на кого произвел впечатление, за исключением разве что разливочных заводов — те прямо заявили о своем неприятии новой рекламы. Через шесть недель кампания была свернута, а агентствоLintas, рекламировавшее «Diet Coke» с момента появления напитка в 1982 г. осталось без такого крупного заказчи­ка, какCoca-Cola.

Семья и смена ролей мужчины и женщины — вот на чем основаны рекламные обраще­ния, появившиеся в 1994 г. Новая рекламная кампания, созданная фирмой Lowe & Partners, направлена в основном на женщин. В ней используются элементы секса, юмор и популярные мелодии. В одном из них женщины, работающие в офисе, шепчут друг другу, что, мол, пора сделать перерыв для «Diet Coke». Обе бросаются к окну, чтобы полюбоваться, как отлично сложенный парень-рабочий снимает с себя рубаш­ку. У него перерыв, и он наслаждается тем, что пьет напиток «Diet Coke», а женщины наслаждаются тем, что наблюдают за парнем. В другом ролике женщина врывается в бильярдную, роется в вещах своего друга, находит там напиток «Diet Coke» и с триумфальным видом удаляется. В третьем посыльный стучит в дверь гостиничного номера для молодоженов. У него на тележке две банки напитка, обложенные льдом. Так он приходит четыре раза, и каждый раз видит только руки мужчины, хватающие принесенную колу. Каждый ролик заканчивается словами «Это освежает».

Нэнси Гибсон, ответственный директор по торговой марке напитка «Diet Coke», говорит: «Мы теперь фокусируем внимание на простых удовольствиях, которые можно получить в семье и с друзьями». Новая рекламная кампания обойдет все англоязычные страны, несмотря на то что в некоторых из них напиток «Diet Coke» носит название «Coke Light». По словам мисс Гибсон,Coca-Colaтестировала новые ролики на отдельных аудиториях потребителей, включая полномасштабную рекла­му в двух городах, и получила положительные отклики. Тесты показали, что мужчи­нам она нравится не меньше, чем женщинам.

Семья как объект изучения в поведении потребителей

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребительской едини­цы имеет большое значение. Тому есть две причины:

1. Многие продукты покупают для всей семьи.

2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Изучение потребительских решений семьи — тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей. Это объясняется трудностями, которые возникают при попытках изучения семьи как единого целого. Составить вопросник для семьи — значит охватить всех ее членов (что само по себе трудно в сегодняшней суматошной жизни), используя одинаково понятный для них язык (а ведь уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, и это при том, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы отно­сительно одних и тех же приобретений (обычное явление при исследовании семьи).