В фокусе – потребитель. 21.1 Дети оказывают влияние

По данным аналитической компании Children's Market Research Inc., молодежь Соединенных Штатов в возрасте от 6 до 14 лет тратит около $ 7 млрд. и стиму­лирует покупки еще на $ 120 млрд., причем товары могут быть самые разные - от продуктов питания до автомобилей. Согласно результатам одного исследова­ния, 42,5 % детей сами выбирают себе марку кроссовок; 38,6 — помогают ре­шить, какие джинсы выбрать; 38,2 — выбирают футболки; 34 — брюки на каж­дый день; 32,8% — свитера».

С глобализацией бизнеса специалистам по маркетингу приходится проводить все больше исследований потребительского поведения детей различных стран мира. Так, по данным DOXA, ведущей итальянской фирмы, занимающейся иссле­дованием мнений, у детей этой страны (а их 5 млн.) есть и деньги (приблизитель­но $ 150 млрд. в любой отдельно взятый день), и влияние в плане совершения покупок. Итальянские дети совершенно независимы в покупках таких продук­тов питания, как шоколад, жевательная резинка и мороженое. Эти товары они любят покупать больше всего. Следом за ними идут газированные напитки и видеоигры.

В Италии дети, 70 % которых не работает, также оказывают большое влияние на потребительские решения взрослых. В основном это влияние распространяется на предметы, приобретаемые для них же: кроссовки, джинсы, рубашки, куртки и, особенно, школьные рюкзаки. Среди производителей последних на рынке лиди­рует итальянская фирма Invicta. Родители по-прежнему решают, где проводить отпуск, зато дети выбирают, какой фильм пойти посмотреть.

В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим реше­ние о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Про­цесс принятия решения о покупке в семье — явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отно­шений между покупателем и потребителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто главные действующие лица?

3. Каковы предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

И хотя таким способом все важные с точки зрения маркетинга взаимосвязи определить не удастся, мы все же получим некоторый семейный «план заку­пок». В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель — это одно лицо, а иногда и нет. Модель семейного маркетинга (см. вставку 21.1), представляет собой девять ячеек, отражающих различные взаимосвязи между покупателем и потребителем. В зависимости от того, в какую из ячеек попадает продукт, может меняться его реклама и позиционирование на рынке.

Вставка 21.1. Модель семейного маркетинга

Все приобретения семьи попадают в одну из 9 категорий в зависимости от того, кто принимает решение о покупке и кто использует продукт.

Например:

Папа и мама отправляются в магазин за теннисной ракеткой. Папа советует маме, какую ракетку купить. Несколько членов семьи принимают решение о покупке, и один является потребителем: ячейка 2.

Мать идет в продовольственный магазин, чтобы купить детям кукурузные хло­пья. Сама она никогда их не ест. Один член семьи принимает решение о покуп­ке, а несколько являются потребителями: ячейка 4.

Мать, отец и дети едут в магазин покупать холодильник. Все члены семьи прини­мают решение, и все являются потребителями: ячейка 9.