Изменение в структуре семьи и домашнего хозяйства

Что такое структура современной семьи? Как она меняется? Как влияет на потребление? Перемены в структуре — это проблема или возможность для маркетинга? Да, исследователям потребителей тут есть над чем поработать. Многие ответы можно почерпнуть из данных о переписях населения, проводя­щихся каждые десять лет, или из промежуточных отчетов Бюро переписей США. Можно рассматривать и влияние на семьи различных факторов, как, например, старения населения, о чем уже упоминалось в главе 2

Женатые или разведенные?

Брак— «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Большинство потребителей вступают в брак, хотя некоторые могут тянуть со своей первой свадьбой. В статье «В фокусе — потребитель. 21.3» рассказывается об отношении к браку американцев. Большинство людей рано или поздно женятся или выхо­дят замуж, однако число домохозяйств, члены которых не состоят в браке, неук­лонно растет. Дело в том, что многие долго не вступают в супружеские отноше­ния или вступают в брак повторно.

В фокусе – потребитель. 21.3 Брак по-американски

По данным Бюро переписей населения, американцы не торопятся вступать в брак. Сегодня молодожены (впервые вступающие брак) старше, чем когда-либо за последние сто лет. Более поздние свадьбы — это один из способов как-то примириться со сложностями современной жизни. По словам Марты Фарнсворс, социолога из агентства Population Reference Bureau(Вашингтон, округ Колум­бия), учеба, карьера и прочее настолько запутывают жизнь людей, что им стано­вится просто не до женитьбы.

Согласно данным Бюро переписей, в 1992 г. среди вступающих в брак впервые средний возраст женихов составлял 26,5 лет, а средний возраст невест — 24,4 го­да. Для сравнения: в 1950-х гг. средний возраст жениха и невесты равнялся 22 и 20 годам соответственно.

Согласно тем же исследованиям, число женщин старше 30 лет, ни разу не состояв­ших в браке, за период с 1970 по 1990 г. почти утроилось (с 6 до 16 %); кроме того, 2,9 млн. неженатых пар проживают совместно, что на 80 % больше, чем 10 лет назад. Однако годам к сорока 91 % мужчин и 92 % женщин все-таки вступают в брак. Интересно, что в настоящее время в возрасте около 39 лет женато лишь 78 % мужчин, а замужем 74 % женщин. За последние 100 лет не изменилась лишь одна возрастная категория — люди старше 65 лет. Среди них по-прежнему 5 % мужчин и 4 % женщин никогда не состояли в браке.

Небольшие домохозяйства

В большинстве индустриальных стран средний размер домашнего хозяй­ства постоянно уменьшается. В Соединенных Штатах он уменьшился с 3,14 че­ловек (1970 г.) до 2,76 (1980 г.) и до 2,63 (1990 г.) человек. Среди всех домаш­них хозяйств около 24% состоят из одного человека (в 1970г. таких домохозяйств было 18 %). Число хозяйств из шести и более человек за тот же период сократилось с 19,5 до 6 %. Недавние переписи населения показывают, что всего 26 % американских домашних хозяйств состоят из супругов и ребенка в возрасте до 18 лет. В 1980 г. они составляли 31 %, в 1970 - 40 %. В табл. 21.1 приведен перечень предполагаемых изменений, которые произойдут в структуре домашних хозяйств за период с 1990 по 2000 г. Обратите внимание, как быстро растет доля несемейных хозяйств.

Таблица 21.1

Специалисты по маркетингу все больше интересуются домашними хозяйства­ми, состоящими из одного родителя с ребенком. Около 11 млн. таких домохо­зяйств приходится на долю одиноких женщин, около 3 млн. составляют мужчины, не имеющие жен. Женщины без мужей составляют 13 % всех белых семей США, Ы % — черных и 23 % латиноамериканских семей. За последнее десятилетие темпы роста числа черных домохозяйств, состоящих из одного родителя, несколь­ко замедлились до 3,8 % в год. Аналогичный показатель для латиноамериканцев самый высокий для всех этнических групп — составляет 7 % в год. Около 24 % всех американских детей и около 44 % — афро-американ­ских живут с одним из родителей. Изменения числа таких домохозяйств пред­ставлены в табл. 21.2.

Таблица 21.2

По данным Бюро переписей населения США, доходы домашних хозяйств в 1991 г. составили:

За период с 1980 по 1990 г. значительно вырос уровень доходов супруже­ских пар и несемейных домохозяйств. В то же время доходы семей, состоящих

только из одного родителя и детей, практически не изменились.