Кто определяет семейные покупки?

Семьи используют продукты, но покупают их все же отдельные люди. Что следует покупать; где, как и когда это использовать; кто будет совершать по­купки — это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много «акте­ров», играющих самые разные роли.

Ролевое поведение

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. Ин­струментальные (функциональные, экономические)роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки.Экспрессивные ролизаключаются в поддержке других членов семьи в про­цессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребно­стей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина — все это результат ролевого участия разных членов семьи.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуника­ции и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоя­тельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по край­ней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров» и наоборот.

1. Инициатор /контролер— тот, кто подает идею покупки и собирает ин­формацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние— человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение— тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4. Покупатель— лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит по­ставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь— тот (те), кто использует продукт.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, долж­ны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользо­вателями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимаю­щими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли кон­тролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные хлопья «Кiх» подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».

Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже. В статье «В фокусе — потребитель. 21.1» рассказывается о том, какое влияние на совершение семей­ных покупок оказывают дети в США и Италии.