В фокусе – потребитель. 21.4 Шесть сегментов потребителей-женщин

Новые мамы

Работать или оставаться дома — этот вопрос вызывает яростные споры среди так называемых «новых» матерей. Около 49 % из них считают, что дети до­школьного возраста постоянно нуждаются в их помощи и заботе, другие 49 % говорят, что это не имеет особого значения, лишь бы к детям относились с любо­вью. Специалисты по маркетингу должны выработать специальные подходы к «кормящим», т. е. остающимся дома, матерям, которые охотнее пробуют новые продукты и готовы заплатить больше, если товар отвечает их стремлению лучше заботиться о ребенке. Работающие женщины более реалистичны и лучше всего реагируют на любые предложения, помогающие им контролировать свое время.

50 С плюсом

Согласно Джорджу Мочису из университета штата Джорджия, пожилым женщи­нам хочется думать о своей мудрости и способностях, а не об ограничениях и упущенных возможностях. Так, компания Johnson & Johnsonпредставила шам­пунь «Affinity», снабдив его таким девизом; «Первый шампунь для волос, кото­рым за 40». И продукт провалился, потому что покупателям вовсе не хотелось, чтобы им напоминали о возрасте. Более эффективной является, например, реклама, в которой фигурирует привлекательная женщина — в рекламе продукцииL'Orealснималась Сибилл Шепард (40 лет), в рекламеClairol— Линда Эванс (47).

В 2000 г. в Соединенных Штатах число женщин, работающих в частном бизнесе, будет составлять по крайней мере 30 млн. Это на 5 % больше, чем несколько десятилетий назад. На долю этих женщин приходится более половины всех по­купок телекоммуникационного оборудования, копировальных аппаратов, теле­фонов, факсов и персональных компьютеров. В прошлом работников-женщин недооценивали, однако сегодня им предлагается огромное множество деловых и личных товаров и услуг, появляются новые журналы, посвященные работающим женщинам.

Синие (розовые?) воротнички

(«Синими воротничками» обычно называют представителей рабочего класса.)

Женщины, работающие на фабриках и заводах, по-прежнему остаются храни­тельницами домашнего очага. Им точно так же приходится готовить обед для всей семьи, а потому они хотят, чтобы продукты приносили удовольствие, чтобы их приготовление было удобным и, самое главное, быстрым. Средний возраст такой женщины — 31 год, у нее молодая семья, годовой доход которой составляет примерно $ 34 тыс. Ее муж также трудится на производстве. Она работает вне дома, чтобы помочь ему оплачивать счета. Данный сегмент рынка продавцы зача­стую просто игнорируют, занимаясь лишь более богатыми покупательницами. Обычно настроенные патриотично, эти семьи вдруг стали покупать автомобили «Toyota» вместо американских моделей, потому что те не были «качественными продуктами по доступной цене». В результате многие фирмы стали активно привлекать к себе таких женщин, демонстрируя как качество своих товаров, так

и их приемлемую цену.

Девушки-подростки

Сегодняшняя молодежь уже не столько заботится о собственном превосходстве, сколько о свободе. Эту потребность в информации специалисты по маркетингу просто не могут не учитывать. Теперь говорят с ними, а не о них. Подростки — потребители более здравомыслящие и сообразительные, им присуще собственное чувство материализма. По их мнению, только «тупые» могут потратить $ 40 на футболку в магазине «Benetton», когда «The Gap» предлагает ее за «десятку».

Домохозяйки

Когда-то этот сегмент был совершенно однородным, сегодня же он состоит из самых разных людей, имеющих разные запросы. Специалисты по маркетингу еще только приступают к изучению этой ситуации и поиску выходов из нее, а ведь общая покупательская способность данного сегмента рынка составляет око­ло $ 43 млн. В рекламе нельзя больше использовать образ женщины, которая только и делает, что ест конфеты да смотрит «мыльные оперы». Вместо этого нужно показывать женщину умную и экономически независимую, занимающую­ся домашними делами. Довольно разумно поступила компания-производитель игрушек Dakin. Вместо того чтобы апеллировать только к эмоциональному и визуальному восприятию, в ее рекламе ведется интеллектуальная дискуссия о том, что стимулирует воображение ребенка. Правда, такой подход применяется еще очень редко. Кати Муни, глава агентства, создавшего эту рекламу, сказала: «Не думаю, чтобы мы смогли выпустить такое лет 8 назад, но теперь уважение к женщине, работающей дома, все больше растет».