Глава 3:глобальные потребительские рынки: структура и стратегии Вторжение «Jaesermeister»

Многие, вероятно, думали, что продать произведенные в Германии бальзамы буйным обитателям американских студенческих городков почти невозможно. Но Сидней Франк, энергичный дистрибьютор немецкой фирмы Jaegermeisterв США, был ре­шительно не согласен с такими прогнозами. По его мнению, все, что нужно для успе­ха, — этопозиционирование товара,стимулирование спросаидальновидность.

Вот уже почти 60 лет европейцы пьют «Jaegermeister» — маленькими глотками пос­ле еды. Входящие в его состав 56 трав и специй помогают пищеварению, а 35 про­центное содержание алкоголя помогает расслабиться. Франк посетил винокуренный завод по производству бальзама «Jaegermeister», расположенный в Волфенбуттеле, в Германии. Там он убедил семейство Маст, которое владеет данной торговой маркой, предоставить ему права дистрибьютора на юго-востоке США. Начав продажу про­дукта в Америке, Франк быстро понял, что нужно адаптировать его к рынку США. Южане не хотели пить теплый ликер знойным летом.

Продажа бальзама в одном из баров маленькими порциями прямо из холодильника стала, воистину, попаданием «в десятку». Франк показал и в других барах, как пода­вать напиток холодным, и вскоре уровень продаж стремительно вырос! К 1985 г. у Франка уже были права дистрибьютора по всей территории Соединенных Штатов, и он задумал сделать «Jaegermeister» национальным напитком. Для начала он выбрал сегмент молодых активных мужчин. Чем можно их привлечь? И вот в одном баре появилась «девушка Йегеретта» (по названию бальзама), предлагавшая попробовать бальзам всем желающим. Сейчас на Франка Йегереттами работают 400 девушек по всей стране, каждая зарабатывает $ 25 в час, что составляет $ 1 млн в год. Примерно $ 5 млн уходит на другие элементы рекламной кампании, такие как футболки и вым­пелы, раздаваемые Йегереттами на вечеринках в честь «Jaegermeister». Франк быст­ро расширяет дистрибутивную сеть, чтобы задействовать такие ниши рынка, как клубы рок-н-ролла, «черные» ночные клубы и бары, где собираются гомосексуалисты. Для последних Франк сейчас нанимает молодых мужчин — Йегердьюдов. Некоторые критики говорят, что это слишком простой и безыскусный метод стимули­рования спроса. Похоже, Франк и не возражает. Продажи бальзама «Jaegermeister» подскочили до 350 тыс. ящиков, в рейтинге он стоит на 4-м месте среди импортиру­емых крепких напитков после«Kahlua», «Bailey's Irish Сгете»и«Grand Marnier».Компания ФранкаSidneyFrankImportingCo. в прошлом году имела доход в $ 42 млн, 80 % которого поступило от продаж «Jaegermeister». Не в последнюю очередь благо­даря таким потребителям, как студенты и молодые профессионалы, Франк превратил лечебный бальзам из Германии в новый модный американский напиток. Даже критики признают, что ледяной «Jaegermeister» — действительно «горячая» новинка.

Стратегия глобального маркетинга

Этноцентризм, или сосредоточенность на собственном способе существования при малой чувствительности или малом интересе к способу существования ос­тального мира, — это болезнь, которая заражает многих людей, в том числе и тех, кто управляет американскими организациями. Между тем болезнь эта смертель­на, и такой вид, как «этноцентричный менеджер», по всей видимости, находится на грани вымирания.

Вероятно, нельзя выдвигать на очень ответственный пост в современной орга­низации менеджера, не умеющего мыслить глобально. Глобальное мышление включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной страны, по следующим аспектам:

1. Источники спроса.

2. Источники предложения.

3. Методы эффективного менеджмента и маркетинга.

Статья «В фокусе — потребитель. 3.1» иллюстрирует каждый из этих трех элементов и показывает, как фирма Liebert Internationalпродолжает успешно развиваться при помощи стратегии глобального мышления.