- •Глава 21:влияние семьи и дондшнего хозяйства Новая роль «DietCoke»
- •Семья как объект изучения в поведении потребителей
- •Что такое семья?
- •Что такое домашнее хозяйство?
- •Факторы, влияющие на покупки семьи/домашнего хозяйства
- •Влияние социологических факторов
- •Кто определяет семейные покупки?
- •Ролевое поведение
- •Роли членов семьи при совершении покупки
- •В фокусе – потребитель. 21.1 Дети оказывают влияние
- •Вставка 21.1. Модель семейного маркетинга
- •Роль супругов в принятии решений о покупке
- •Вставка 21.2. Влияние мужа и жены в процессе принятия решения: от поиска информации к окончательному решению
- •Общее влияние
- •Влияние по стадиям процесса принятия решения
- •Фактор занятости
- •Уменьшение различий между полами
- •В фокусе – потребитель.21.2 Роли супругов в супермаркете
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный жцс
- •Вставка 21.3. Традиционный жизненный цикл и покупательское поведение Молодые одинокие
- •Молодожены
- •Полное гнездо I
- •Полное гнездо II
- •Изменение в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •Женатые или разведенные?
- •В фокусе – потребитель. 21.3 Брак по-американски
- •Небольшие домохозяйства
- •Поздние браки
- •Развод и поведение потребителей
- •Повторные браки и повторные разводы
- •Гражданский брак
- •Одинокие потребители
- •Бум одиночества
- •Пожилые одинокие
- •Молодые одинокие
- •Рынок гомосексуалистов
- •Изменение роли женщины
- •Занятость женщин
- •Карьера
- •Женщины и время
- •Ролевая перегрузка
- •Роль феминизма
- •Женщины и маркетинг
- •В фокусе – потребитель. 21.4 Шесть сегментов потребителей-женщин
- •50 С плюсом
- •Изменение роли мужчины
- •В фокусе – потребитель. 21.5 Как работать с потребителями-мужчинами
- •Социализация и влияние детей
- •Методология изучения процесса принятия решения в семье
- •Временные рамки процесса принятия решения
- •Категории ролей
- •Воздействие человека, берущего интервью
- •Отбор респондентов
- •Конец семьи?
- •Вопросы для обсуждения
Фактор занятости
Раньше специалисты по маркетингу определяли, кто из супругов скорее окажется покупателем конкретного продукта, исходя из традиционного разделения ролей. Однако Лавин утверждает, что из-за резкого увеличения в последние годы числа работающих вне дома женщин и перераспределения традиционных супружеских ролей специалист по маркетингу должен заново определять, как современные супруги делят между собой покупательские обязанности. «Вполне возможно, что в семьях с двумя источниками дохода мужья ходят за продуктами, а женщины отгоняют машины в ремонт и на техосмотр. Однако все это еще не говорит о том, что традиционная структура покупательских ролей разрушена». Лавин указывает на то, что современные супруги не меняются традиционными обязанностями по покупке различных товаров, а склоняются к совместному совершению покупок важнейших продуктов, что ранее делал только один из них.
Уменьшение различий между полами
Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как меняются роли мужчины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания (см. «В фокусе — потребитель. 21.2»).
В фокусе – потребитель.21.2 Роли супругов в супермаркете
Мужчин, которые спрашивают своих жен: «Что сегодня на обед?», становится все меньше и меньше. По-прежнему забота о покупке продуктов питания лежит в основном на женских плечах, но мужчины с каждым днем все активнее включаются в этот процесс. 35 % супружеских пар утверждают, что за приобретение продуктов мужчина и женщина отвечают в равной степени.
Некоторые эксперты объясняют это тем, что мужчины стараются снять хоть какую-то часть забот со своих перегруженных жен, и тем, что и мужчины, и женщины хотят равноправия. Питер Стейн из колледжа Вильяма Патерсона (Нью-Джерси) полагает, что мужчина, совершающий покупки, может даже чувствовать себя охотником, как доисторический человек, возвращающийся домой с добычей. С этим мнением соглашается Херб Голдберг, психолог из Лос-Анджелеса: «Я считаю, что поход по магазинам — это современный вариант собирательства. Но, вместо того чтобы идти в лес, мы идем в супермаркет».
Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов (возможно, рекламодатели не слишком заботятся о данном аспекте).
Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «концепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние.