Жизненный цикл семьи

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдель­ного потребителя (ЖЦП).

Традиционный жцс

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходя­щие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супру­гов и уходят на пенсию. Все эти этапы, наряду с соответствующим потребитель­ским поведением, описаны во вставке 21.3. В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются такие современные «изобретения», как развод, умень­шение размера семьи, поздние браки.

Вставка 21.3. Традиционный жизненный цикл и покупательское поведение Молодые одинокие

Заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и основного оборудования и мебели, первого в жизни отдельного жилища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, пита­ние в ресторанах, отпуск и свободное время, а также другие товары.

Молодожены

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом поло­жении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей тоже идет в основном на машины, одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо I

С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родите­ли переедут в их первый дом; купят мебель и украшения для детской комнаты, стиральную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повы­шенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокраща­ет сбережения семьи, а муж и жена становятся недовольными своей работой.

Полное гнездо II

На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже 6 и более лет, доход работающего супруга возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структу­ра потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает большие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребен­ку приглашают учителя музыки.

Полное гнездо III

По мере взросления семьи финансовое положение в большинстве случаев продол­жает улучшаться благодаря росту зарплаты основного источника семейного дохо­да. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравнению с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги дантистов и образование детей.

Пустое гнездо I

На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо II

К этому времени глава семьи выходит на пенсию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны в основном со здоровьем, а именно с при­обретением медицинских приборов и средств по уходу, способствующих лучше­му сну, отдыху и пищеварению. Возможно, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшим климатом.

Вдовствующий супруг

Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может продать дом и, как правило, боль­ше тратит на проведение отпуска, отдых и перечисленные выше медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии

В целом такой человек следует привычной схеме потребления, только — в силу сокращения дохода — в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

Модифицированная матрица ЖЦС

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жиз­ненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражаю­щей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, со­ставленная в компании Management Horizons. В данной матрице учитывает­ся взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.

По основным стадиям жизни домашние хозяйства делят на различные ры­ночные сегменты, представляющие собой одну ось матрицы. К ним относятся следующие этапы.

• Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.

• Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей.

• Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

• Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

• Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

• Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) нахо­дится на пенсии.

По доходу можно выделить следующие сегменты, составляющие вторую ось.

• Низший рынок: низший квартиль (в статистике так называют отсечение 1/4 признака в ряду распределения) по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

• Средний рынок: два средних квартиля по доходу домохозяйств, находящих­ся на данной стадии жизненного цикла.

• Высший рынок: высший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количественный анализ размеров сегментов. Можно также собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сег­мента. Цель — привлечь основную массу потребителей из стадии, являющейся целевым рынком фирмы. К примеру, при тщательном изучении составляющих комплекса маркетинга может выясниться, что предложение товара делается недо­статочно четко: маркетинговые мероприятия могут быть направлены не на основ­ных потребителей, а на тех, кто близок к переходному состоянию с одного этапа на другой.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицированные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. Однако в индустриально разви­тых странах — Канаде, США и других — меняется сама структура семей и домашних хозяйств. В следующем разделе мы как раз и рассмотрим эти изме­нения, ведь многие из них в значительной степени влияют на маркетинговую стратегию и тактику.