Карьера

Работающих людей иногда классифицируют по их отношению к собственной карьере. Рена Бартос выделяет две группы работающих женщин: те, кто делает карьеру, и те, для кого работа — это «просто работа». Существуют также жены, которые предпочитают заниматься только домашними делами и которые плани­руют найти работу в будущем. Это может иметь большое значение с точки зрения маркетинга, потому что домохозяйки и «просто работающие» чаще всего читают традиционно женские журналы, в то время как «профессионалки» могут интересоваться общеинформационными и деловыми изданиями. Однако Шай-нингер, Нельсон и Данко указывают, что как работающих, так и неработающих женщин нельзя рассматривать в качестве однородных рыночных сегментов. Различия между женщинами-домохозяйками и планирующими начать работу, а также между делающими карьеру и работающими «просто так», объясняют разницу в их покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинар­ной продукции и прочей, как говорят американцы, «мусорной» (не очень ка­чественной) еды лучше всего направлять на женщин, которые собираются пой­ти работать и работающих «для души». В то же время реклама престижных ресторанов и алкогольных напитков должна быть нацелена в первую очередь на карьеристок.

Женщины идут работать по той же причине, что и мужчины — ради денег. Все больше женщин начинают относиться к своей работе, как к карьере, а не как к способу проведения времени. В 1990 г. таких женщин было 45 %

(в 1985 г. — 41 %). Среди мужчин 57 % считают свою работу карьерой — столько же, сколько и в предыдущие годы.

Женщины и время

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени. Ведь у них, вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая детей, вторая — рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораз­до меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяй­ками. Это позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать больше сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов пита­ния, меньше времени проводить в магазинах и т. д. Так, овсяные хлопья «QuakerOatmeal» позиционируются специально для работающих женщин, ко­торым может недоставать времени, но которые стремятся быть хорошими мате­рями. Хотя разобраться во влиянии занятости довольно сложно, семьи, где жены работают, гораздо больше тратят на питание вне дома, уход за детьми и некоторые другие услуги.

Сегодня магазины должны закрываться позднее, и все из-за того, что многие женщины работают, причем их рабочие часы не совпадают с рабочими часами мужей. Как показывают результаты одного исследования, среди трудоустроен­ных на полный рабочий день матерей 45 % работают в разные смены со своими супругами. Среди занятых не в полную силу этот показатель составляет еще больше — 57,4 %. Такая разница в графике работы и заставляет розничных торговцев работать допоздна. Кроме того, они могут пользоваться каталогами и услугами телефонных служб 1-800 (бесплатные телефонные номера в США и Канаде), а также такими удобными с точки зрения времени торговыми сред­ствами, как интерактивное телевидение и электронные магазины. Компания Carlisle, предлагающая женскую одежду для высшего рынка, пытается адапти­роваться к занятому и беспорядочному образу жизни своих клиенток, устраи­вая показы продукции на дому у своих работников. Такую встречу можно назначить на время ланча, вечером или в выходной, когда есть время оценить и примерить одежду в приятной и уютной обстановке.