Роль супругов в принятии решений о покупке

Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как меняется ситуация в зависимости от категории товара? От стадии самого про­цесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей:

1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одина­ковое число решений, не советуясь с другим.

2. Преобладающая роль мужа.

3. Преобладающая роль жены.

4. Большинство решений принимаются супругами совместно.

Для простоты это деление сводят до «муж больше жены», «жена больше мужа», «и муж, и жена», или говорят просто: «только муж», «только жена» и «только дети». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в кото­рой принимается решение.

Основополагающим исследованием в области влияния мужа и жены счита­ется работа Гарри Дэвиса и Бенни Риго. Полученные ими результаты приня­то представлять в виде треугольника (см. вставку 21.2). Они отражают отно­сительное влияние мужчины и женщины на принятие семейных решений и степень обособленности ролей. Недавно это исследование было проведено повторно аген­тством Management Horizons, подразделениемPrice Waterhouse, с целью приспо­собить его к использованию в компаниях, торгующих широким ассортиментом товаров.

Вставка 21.2. Влияние мужа и жены в процессе принятия решения: от поиска информации к окончательному решению

Общее влияние

На вставке 21.2 показано, как мужья и жены оценивают свое влияние на принятие решение на различных стадиях этого процесса. В некоторых катего­риях товаров/услуг доминируют жены. К этим категориям относятся женская и детская одежда, продукты питания. К категориям, в которых преобладает мне­ниемужа, относятся газонокосилки, хозяйственное оборудование и инструменты. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведе­ние отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели.Автономноепринятие решений характерно для женских ювелирных ук­рашений, мужской одежды (как деловой, так и не для работы), спортивного обору­дования и инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутренних помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов.

Влияние по стадиям процесса принятия решения

Из вставки 21.2 видно, как различается влияние супругов на разных стадиях процесса принятия решения. На это указывает направление стрелки, которая идет от этапа поиска информации к этапу окончательного решения. В случае с товарами с низким уровнем заинтересованности (вовлеченности) перемещение между двумя позициями может быть очень небольшим, однако при усилении вовлеченности или риска, связанного с приобретением товара, оно становится более заметным. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. Наибольшее перемещение происходит при покупке холодиль­ников, семейных автомобилей, мягкой мебели, ковров. Самым демократичным среди решений семьи, пожалуй, является выбор способа проведения отпуска и свободного времени.

Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравне­нию с принятием окончательного решения. Следовательно, это необходимо учесть в плане маркетинга при выборе соответствующих средств информации. Например, это могут быть журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, предназначенные и для тех, и для других. Одна­ко при разработке дизайна магазина или продукта необходимо уже учитывать мнения обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время проведения маркетинговых мероп­риятий, направленных на одного из супругов.