- •Глава 21:влияние семьи и дондшнего хозяйства Новая роль «DietCoke»
- •Семья как объект изучения в поведении потребителей
- •Что такое семья?
- •Что такое домашнее хозяйство?
- •Факторы, влияющие на покупки семьи/домашнего хозяйства
- •Влияние социологических факторов
- •Кто определяет семейные покупки?
- •Ролевое поведение
- •Роли членов семьи при совершении покупки
- •В фокусе – потребитель. 21.1 Дети оказывают влияние
- •Вставка 21.1. Модель семейного маркетинга
- •Роль супругов в принятии решений о покупке
- •Вставка 21.2. Влияние мужа и жены в процессе принятия решения: от поиска информации к окончательному решению
- •Общее влияние
- •Влияние по стадиям процесса принятия решения
- •Фактор занятости
- •Уменьшение различий между полами
- •В фокусе – потребитель.21.2 Роли супругов в супермаркете
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный жцс
- •Вставка 21.3. Традиционный жизненный цикл и покупательское поведение Молодые одинокие
- •Молодожены
- •Полное гнездо I
- •Полное гнездо II
- •Изменение в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •Женатые или разведенные?
- •В фокусе – потребитель. 21.3 Брак по-американски
- •Небольшие домохозяйства
- •Поздние браки
- •Развод и поведение потребителей
- •Повторные браки и повторные разводы
- •Гражданский брак
- •Одинокие потребители
- •Бум одиночества
- •Пожилые одинокие
- •Молодые одинокие
- •Рынок гомосексуалистов
- •Изменение роли женщины
- •Занятость женщин
- •Карьера
- •Женщины и время
- •Ролевая перегрузка
- •Роль феминизма
- •Женщины и маркетинг
- •В фокусе – потребитель. 21.4 Шесть сегментов потребителей-женщин
- •50 С плюсом
- •Изменение роли мужчины
- •В фокусе – потребитель. 21.5 Как работать с потребителями-мужчинами
- •Социализация и влияние детей
- •Методология изучения процесса принятия решения в семье
- •Временные рамки процесса принятия решения
- •Категории ролей
- •Воздействие человека, берущего интервью
- •Отбор респондентов
- •Конец семьи?
- •Вопросы для обсуждения
Рынок гомосексуалистов
Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большинство из них относится к числу одиноких, хотя в некоторых местах семьи, состоящие из людей одного пола, могут считаться законными. Кроме того, некоторые такие люди, по крайней мере часть своей жизни, живут с родителями. Надежных данных о размере этого сегмента пока не существует. По разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 1 б % взрослого населения Соединенных Штатов. Отсюда вопрос: каков же размер такого рынка — 5 млн. или 18,5, и какова покупательская способность гомосексуалистов — 349 или $ 514 млрд.? Наверное, чтобы еще больше запутать ситуацию, в 1993 г. Alan GuttmacherInstituteопубликовал результаты своего недавнего исследования, согласно которым только 1 % мужчин считали себя истинными гомосексуалистами.
Перед специалистами по маркетингу стоит иная проблема: как эффективно воздействовать на этих людей и не оттолкнуть при этом потребителей - гетеро-сексуалов. Риск, однако, может быть оправданным, потому что, как правило, доход гомосексуалов выше среднего уровня, они имеют относительно хорошее образование и, вполне возможно, у них на руках большое количество свободных денег. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят приличные суммы на одежду и проявляют интерес к искусству. По сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки уделяют больше внимания социальным аспектам, политически активны. Но несмотря на все это, позиционирование товара для «голубых» ничем не отличается от обычного позиционирования. Есть, конечно, характеристики, отличающие гомосексуалов от гетеросексуалов, однако и в том и в другом сегменте потребителям присущи совершенно разные, индивидуальные черты.
В 1990 г. Бюро переписей населения США впервые в истории опубликовало данные о числе однополых семейных пар. Кроме всего прочего, в нем указывалось, кем считают друг друга «супруги»: «партнерами по несуществующему браку» или просто «товарищами по комнате/дому». Это, конечно, не может служить точным показателем сексуальной ориентации человека, однако на основе этой информации Специальная государственная комиссия по правам геев и лесбиянок собирается продвигать для этих людей законы, касающиеся здравоохранения, наследования, усыновления, лечения и профилактики СПИДа.
Как выйти на таких потребителей? Это можно сделать несколькими способами. В любом случае, прежде всего необходимо разобраться в их потребностях. Например, коммерческая исследовательская фирма Overlooked Opinionsсоставила специальный список из 12 тыс. гомосексуалистов, лесбиянок и бисексуалов по каждому штату и по всем основным рынкам. Исследование данного источника показывает, что гомосексуалы — люди не только состоятельные, но и чрезвычайно озабоченные свои имиджем. В рекламном объявлении, предназначенном для геев, может быть, например, показан холодильник с пивом «Beck's Dark» и французским сыром, а не какие-нибудь дешевые сорта этих продуктов.
Главная премудрость в выходе на рынок гомосексуален заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого можно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, например, финансировать исследования в области СПИДа или общественные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания гомосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим вы приобретете большую популярность и у «обычных» потребителей.
Можно также поместить рекламу в специализированных журналах для геев и лесбиянок. Среди них есть как местные, так и общенациональные издания. Многие из них («The Advocate», «Out», «Overlooked Opinions», «Genre» и «Deneuve») уже активно используются в этих целях. В них можно встретить рекламу таких компаний и марок, как«Banana Republic», «Benetton», «Benson & Hedges», «Calvin Klein». Считается, что таким образом рекламодателю удается достичь высокой приверженности со стороны читателей - гомосексуалов и при этом не оттолкнуть от себя остальных потребителей (многие из которых совершенно не одобряют гомосексуальное поведение), т. к. последние данные издания не читают. В 1979 г. компанияCarillon Importersначала рекламировать водку «Absolut» в журнале «The Advocate». Благодаря многим годам разумной рекламы и нацеленности на потребителей-гомосексуалов (в дополнение к обычным рынкам), посетители баров для геев стали все чаще заказывать именно водку «Absolut».
Другие рекламодатели предпочитают использовать обычные средства массовой информации, но при этом создают рекламные обращения, которые привлекают именно гомосексуалистов. Например, в рекламе одеколона «Раса Rabanne» представлен лежащий на кровати мужчина. При этом никакого намека на секс не делается, что позволяет привлечь геев и не испугать при этом потребителей обычной сексуальной ориентации.