Методы, базирующиеся на сложных показателях

В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, таких как, на­пример, шкала Нэма-Пауэрс (см. табл. 19.2), к которым затем добавляются данные по другим переменным — образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируются и делятся на 3, что дает нам единый показатель. Полу­ченное численное значение для каждого социального класса можно легко ис­пользовать, например, связав его с приобретением определенного продукта, предпочтением к марке, просмотром средств массовой информации и другими факторами, интересующими исследователя.

Индекс статуса Колмена

Индекс статуса Колмена (Coleman's Computerized Status Index, CSI) ис­пользуется исключительно в коммерческих исследованиях потребителей. Фор­ма для определения данного индекса представлена на вставке 19.2. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается. В других версиях весовое значение может меняться, особенно для работающих женщин, в зависимости от того, являются ли они главами семьи или нет. Статус обычных американских семейных пар в возрасте от 35 до 64 лет, в которых главой семейства является мужчина, следующий: высший класс — 37-53, средний класс - 24-36, рабочий класс — 13-23, низший класс — 4-12. Кроме подстройки уровня дохода в расчет индекса могут вноситься и другие измене­ния, например, для учета необычного уровня дохода, нестандартных профессий, рейтинга района проживания.

Вставка 19. 2. Пример формы для расчета индекса статуса csi

Интервьюер обводит кружком значения (для последующей машинной обработ­ки), которые, по его мнению, наиболее соответствуют респонденту и его семье. Задаются вопросы о профессии, после чего определяется рейтинг. Затем интер­вьюер просит респондента своими словами описать район, в котором он прожи­вает. Респондента также просят указать свой доход (для этого ему дается кар­точка с восемью ячейками). Если интервьюер чувствует, что доход завышен или занижен, он дает «более точную» оценку, сопровождая ее соответствующим ком­ментарием. Главой семьи считается тот, кто имеет наибольший доход.

Образование Респондент Супруг(а)

(глава семьи) респондента

Незаконченное неполное среднее (8 лет и меньше) 1 1

Неполное среднее (9-10 лет) 2 2

Среднее (11 лет) 3 3

Дополнительное к среднему (экономическое,

педагогическое, техническое, 1 год в колледже) 4 4

Два-три года в колледже

(возможно, имеет сертификаты об образовании) 5 5

Окончил колледж (4 года, диплом бакалавра) 7 7

Диплом магистра или специалиста (5 лет) 8 8

Доктор наук или 6-7 лет профессионального опыта 9 9

Уровень престижа профессии главы семьи

Мнение интервьюера о статусе профессии главы семьи. (На основе описания респондента. Если респондент увольнялся, спросить о прошлом месте работы; если это вдова, спросить о месте работы мужа.)

• «Хронический безработный»: подельщик, не имеет специальных навыков, живет на

пособие 0

• Имеет постоянную работу, требующую незначительных навыков: уборщики,

подсобные рабочие на фабрике, обслуживающий персонал (на автозаправках и т. д.) 1

• Работники конвейеров, имеющие средние навыки, водители автобусов и грузовиков, полицейские и пожарные, обеспечивающие разнос и доставку, плотники, каменщики 2

• Опытные мастера (электрики и т. п.), мелкие подрядчики, мастера на фабриках, низкооплачиваемые торговые клерки, служащие офисов, работающие на почте 3

• Владельцы самых маленьких фирм (2-4 работника), технические специалисты, торговый персонал, служащие офисов и общественных организаций со средней заработной платой 4

• Руководители среднего звена, учителя, работники социальной сферы, начинающие профессионалы 5

• Младшие корпоративные менеджеры, владельцы средних фирм (10-20 работников), профессионалы «среднего достатка» (дантисты, инженеры и т. д.) 7

• Высшие руководители крупных компаний, высокооплачиваемые профессионалы (ведущие врачи и юристы, богатые бизнесмены) 9

Район проживания

Впечатление интервьюера от непосредственного окружения в месте проживания респондента (в смысле репутации в глазах общества).

• Трущобы: безработные и подельщики 1

• Сугубо рабочий класс: не трущобы, но очень бедные дома 2

• В основном рабочие, небольшое число офисных работников 3

• В основном работники офисов, небольшое число высокооплачиваемых рабочих 4

• Хороший район, в котором проживают работники офисов, с небольшим числом как занимающих руководящие посты, так и рабочих 5

• Отличный район; проживают профессионалы и высокооплачиваемые руководители 7

• «Богатый» или «элитный» район 9

Совокупный доход семьи за год ($)

• Менее 5000 1

• От 5000 до 9999 2

• От 10 000 до 14999 3

• От 15 000 до 19999 4

• От 20 000 до 24 999 5

• От 25 000 до 34 999 6

• От 35 000 до 49 999 7

• 50000 и выше 8

Итого пунктов рейтинга _____________________________

Оценка статуса ____________________________________

(Оценка интервьюера ____________________ Объяснение _________________________)

Состоит в браке ___________________ Разведен (а) / живет отдельно________________

Вдовец (вдова) _________________Не замужем ________________ (Код __________________)

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые ис­следования (как, впрочем, и другие организации), часто разрабатывают собствен­ные методы измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким об­разом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных ус­ловий и т. д.

Такие методы, основанные на почтовых индексах, могут оказаться весьма полезными. Это и понятно, ведь кроме адреса респондента никаких других данных собирать не нужно. Полученную таким образом информацию можно связать с такими переменными, как социальный класс людей, которые будут ходить за покупками в новый торговый центр, или тип потребителей, которые могут ответить на предложения, поступившие им по почте.

Однако на этом сложности в определении социального класса не заканчива­ются. Существует еще и проблема несоответствия статуса. Так, например, есть люди, одни показатели которых высоки, а другие — очень низки. К этой кате­гории относятся многие высокооплачиваемые спортсмены и популярные музы­канты. С другой стороны, профессора высших учебных заведений могут полу­чать относительно небольшой доход, но иметь очень высокий уровень научного и культурного образования. Такие люди не попадают ни в одну социальную категорию.

Ленски разработал показатель кристаллизации (четкости) статуса и на его основе сделал вывод, что у некоторых людей этот показатель очень низок. Отличным примером тому служит Дзйв Томас, основатель сети ресторанов быстрого питания Wendy's. Это богатый, влиятельный и очень известный чело­век, знаменитый своей телерекламой. Но его манера речи и другие личностные характеристики сразу выдают человека, имеющего невысокий уровень традици­онного образования и семейного воспитания. Кроме всего прочего, Ленски обнаружил, что люди с низкой кристаллизацией статуса с большей готовностью поддерживают программы, направленные на какие-либо социальные перемены.