Ситуации использования

Последний тип потребительских ситуаций, который нам осталось рассмотреть, -это ситуации использования, т. е. условия, в которых происходит потребле­ние. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, на­пример, когда потребитель обедает в ресторане. Однако чаще всего потребле­ние и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени.

Даже когда ситуации покупки и использования не совпадают, последняя мо­жет оказывать большое влияние на потребителя. Дело в том, что, принимая реше­ние о покупке, человек формирует некоторую «желаемую» ситуацию потребле­ния. Простейшим примером служит покупатель риса, который при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта.

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от того, чтобы «задымить». Продажи такого продукта, как пиво, очень чувстви­тельны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90 % продаж всех сортов импортно­го пива происходят в «заведениях» (ресторанах, барах), где все видят, что пьет человек. Напротив, 70 % продаж «местного» пива происходит за счет потребле­ния в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребите­лей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания. Мы редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на обед. На вставке 22.2 показано, как меняются предпочтения студентов колледжей к различным фруктам в зависимости от времени суток и ситуации потребления. Самым любимым фруктом к завтраку или для того, чтобы перекусить в течение дня, являются персики, однако в качестве вечернего десерта большинство пред­почитают клубнику.

Вставка 22.2. Предпочтения студентов к фруктам показывают зависимость потребительских решений от времени дня

Чтобы понять, почему поведение зависит от ситуации использования, необхо­димо рассмотреть связь между различными условиями потребления и важнос­тью, придаваемой потребителями характеристикам продукта и собственным убеждениям. Так, лояльность к одному какому-то ресторану быстрого питания чаще всего определяется ситуацией потребления. Среди всех ресторанов на долю McDonald'sприходится 40 % семейных обедов, а ланчей в рабочие дни только 30%. Такие колебания обусловлены двумя факторами. Во-первых,McDonald'sполучил самые низкие оценки потребителей в отношении удобства для ланчей. Во-вторых, в данной ситуации удобство играет ключевую роль.

Ситуации использования и маркетинговые стратегии

Ситуации использования продукта воздействуют на стратегию и тактику мар­кетинга несколькими способами. Прежде всего, иногда бывает жизненно важно отразить в сегментировании рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментировать по ситуациям, в которых эта одежда надевается (для делового обеда, работы, занятий спортом, повседневная). Очевидно, что при выходе на каждый из этих сегментов потребуется свое пред­ложение товара. Еще один, более детальный, пример сегментирования на основе ситуаций использования приводится в следующем разделе данной главы.

Учет ситуации использования зачастую становится важной составляющей позиционирования продукта. Рекламная кампания под девизом «Ночь принад­лежит "Michelob" », — не что иное, как попытка представить пиво как продукт, подходящий для потребления во время вечерних и ночных мероприятий. В рекламе гигиенических салфеток «Wet Ones» были показаны самые разные ситуации, в которых их можно использовать (на пляже, в автомобиле, в походе).

Открытие или создание новых условий применения товара может стать источ­ником увеличения продаж и часто используется в маркетинге как средство про­дления жизни «зрелых» товаров. Пожалуй, лучшим примером в этой области является пищевая сода компании Arm and Hammer. Фирма успешно расширяла диапазон применения своего продукта, рекламируя его как средство ухода за зубами и дезодерирующее средство для ковров и холодильников. И раз уж мы упомянули холодильники, то нелишним будет заметить, что и их производители выиграли от создания новых ситуаций использования — для офисов были разра­ботаны специальные маленькие модели.

Когда потребители воспринимают товар как предназначенный лишь для од­ной какой-то ситуации, следует предпринять меры по изменению таких представ­лений. Например, реклама «Pop-Tarts» говорит потребителям, что это продукт предназначен «не только для завтрака». Аналогичный призыв использовали про­изводители апельсиновых соков в своих рекламных обращениях, говоря: «Теперь это не только для завтрака». Правда, как видно из статьи «В фокусе — потреби­тель. 22.4», такие усилия не всегда приводят к желаемому результату.