В фокусе – потребитель. 22.1 Как избежать неприятных ситуаций коммуникации

Зная, что эффективность рекламы в определенных ситуациях резко снижается, рекламодатели зачастую стараются избежать этого негативного влияния, заклю­чая неформальные соглашения. Так, издатели многих журналов имеют неглас­ную договоренность с табачными компаниями, по которой они стараются не включать рекламу сигарет в выпуски, где есть статьи о раке легких. В газетах и на телевидении вы не увидите рекламу авиакомпаний после сообщения об авиа­катастрофе. В дополнение к этому в последние годы десятки компаний открыва­ют свои собственные издания, создавая тем самым благоприятную с точки зре­ния окружающей информации почву для рекламы.

Но не так давно североамериканское отделение Mercedes-Benzпредприняло шаги по формализации подобных отношений. Компания не захотела полагаться на издателей, к тому же постаралась получить возможность взыскать с них ущерб в случае неподчинения своим требованиям. Для этого с помощью своего нью-йоркского рекламного агентства фирма разослала 30 журналам письма, в которых настаивала на том, чтобы ее рекламные объявления не размещались в номерах, содержащих негативную информацию оMercedesили, что уже совсем невероятно, о Германии вообще. В случае отказа журнала от столь жестких условийMercedesугрожала отказаться оплачивать рекламу или потребовать дать дополнительное объявление (опровержение) бесплатно.

Хотя представители Mercedesзаявляют, что около половины издательств подпи­сали данное соглашение, несколько наиболее крупных журналов отказались от сотрудничества. Хуже того: наMercedesобрушился шквал обвинительных га­зетных публикаций, в которых ставился один-единственный вопрос: не собира­ется ли компания контролировать содержание всего журнала, размещающего ее рекламу? Столкнувшись с такой разрушительной критикой, обвинениями, что она собирается ввести цензуру в американских средствах массовой информации,Mercedesаннулировала соглашения. Редактор одного из ведущих журналов сказал: «Они допустили большую ошибку, оформив все в письменном виде. Нужно было поступить так же, как поступали раньше японские компании и как поступают сейчас производители сигарет, и все было бы хорошо».

Ситуации покупки

Под ситуациями покупкипонимаются условия, в которых потребители при­обретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. За примером далеко ходить не нужно — обратите внимание, как резко меняется чувствительность потребителей к цене в различных условиях. Напри­мер, чрезвычайно трудно повысить цену на напитки и закуски в кинотеатре или кегельбане.

Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, мы сна­чала поговорим о том, какую роль в этом играет информационное окружение, а затем перейдем к воздействию обстановки, в которой происходит покупка.

Информационная среда

Информационная среда— это все доступные потребителю данные в мо­мент покупки товара или услуги. Основными характеристиками этой среды являются доступность информации, ее количество, формы организации и пред­ставления.

Доступность информации

Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потре­бителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения — потребитель может и не приложить усилий к поиску каких-либо внешних данных. Точно так же, и хранящаяся в памяти информация в каждый конкретный момент времени может быть доступна или необходима не полностью (в главе 15 мы говорили о забывании и припоминании).

Исследования свидетельствуют, что решение покупателя зависит от сочета­ния информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступ­ной в момент выбора. (Скажем, покупатель в универмаге «Sears» решает, брать ему эту микроволновую печь или ту, что он видел вчера в другом магазине.) В ходе одного из таких исследований было установлено, что потребители чаще выбирают «лучшую» марку тогда, когда информация о ней доступна извне, чем когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше.

Отметим, что доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющей потребителям сделать разумный, инфор­мированный выбор. В этой связи исследователи задаются вопросом, целесооб­разно ли предоставлять покупателям такие сведения, как данные о потребле­нии электроэнергии, о затратах на содержание и использование продукта в течение его срока службы, информацию о стоимости единицы товара, если он приобретается в упаковках по несколько штук, о содержании питательных ве­ществ в продуктах питания.