- •Глава 22:влияние ситудции Запах - двигатель торговли
- •Ситуационные факторы
- •Вставка 22.1. Характеристика потребительских ситуаций
- •Ситуации коммуникации
- •В фокусе – потребитель. 22.1 Как избежать неприятных ситуаций коммуникации
- •Ситуации покупки
- •Информационная среда
- •Доступность информации
- •Информационная нагрузка
- •Организация информация
- •Форма представления информации
- •Розничная среда
- •В фокусе – потребитель. 22.2 Атмосфера розничных магазинов
- •В фокусе – потребитель. 22.3 Музыка играет - покупатель платит
- •Планировка магазина
- •Цветовое решение
- •Внутримагазинные материалы
- •Торговый персонал
- •Скопление народа
- •Фактор времени
- •Ситуации использования
- •Вставка 22.2. Предпочтения студентов к фруктам показывают зависимость потребительских решений от времени дня
- •Ситуации использования и маркетинговые стратегии
- •В фокусе – потребитель. 22.4 Пить Pepsiпо утрам?
- •Взаимодействие человека и ситуации
- •Неожиданные влияния ситуации
- •Вопросы для обсуждения
Неожиданные влияния ситуации
Для прогнозирования будущего спроса на различные товары часто проводят опросы, в ходе которых выявляются будущие потребительские намерения людей. Действительно, при «благоприятных» условиях намерения могут довольно точно характеризовать будущее поведение (см. главу 11). Однако данным такого рода не всегда можно доверять, потому что ситуация может сложиться самым неожиданным образом. Например, потребитель может быть совершенно уверен, что в следующий раз купит определенную марку картофельных чипсов. Однако это намерение так и не осуществится, если в магазине этих чипсов не окажется или будут другие, не менее вкусные. И наоборот — при проведении опроса у потребителя может и не быть никаких особых намерений. Тем не менее сразу после этого он может совершить покупку благодаря какому-либо неожиданному событию (например, человек, не пьющий кофе, приобретает его для родителей, которые должны зайти в гости).
Мы хотим сказать, что при анализе намерений всегда нужно держать в уме потенциальные неожиданные влияния ситуации. Продавцы часто надеются, что количество таких событий будет сбалансированным (т. е. число потребителей, не совершивших покупку из-за неожиданного ситуационного воздействия, будет уравновешено числом покупателей, которые по этой же причине купят товар), однако полагаться на удачу, право, не стоит.
Выводы
В этой главе мы говорили о влиянии, которое может возникнуть из-за разных ситуационных факторов. Физическое и социальное окружение, время, задача, предшествующее состояние человека — вот основные характеристики, которые и составляют потребительскую ситуацию.
В поведении потребителей полезно рассматривать воздействия ситуации в трех главных областях: при коммуникации, покупке и использовании. Эффективность маркетинговых обращений к потребителям зачастую может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация. Влияние телерекламы, например, частично определяется программой, в которой она размещена.
На поведение потребителей большое влияние может оказывать ситуация покупки. Такие характеристики информационного окружения, как доступность, объем, организация и форма могут сказаться на том, как человек принимает решение. Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка, цветовое решение, внутримагазинные материалы, плотность посетителей магазина) влияют на покупательское поведение людей и объем совершаемых ими покупок.
На поведение потребителей также влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от этой ситуации может меняться структура покупок. Сорт пива, потребление которого считается приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходящим для другой. На основе ситуаций потребления может проводиться сегментирование рынка и формироваться соответствующее позиционирование продукта.
Вопросы для обсуждения
Назовите пять основных характеристик потребительской ситуации.
Каковы три типа потребительских ситуаций?
Проведенный недавно тест телевизионной рекламы показал, что при размещении в программе А она имеет большую эффективность, чем в программе Б. Как вы объясните такие результаты?
Сеть продовольственных магазинов разработала ряд продуктов под собственной торговой маркой. Не уступая в качестве продукции конкурентов, эти продукты обеспечивают значительную экономию при покупке. Как построить информационную среду, чтобы лучше донести до покупателей ценовые различия?
Что понимается под термином «атмосфера магазина»? В чем его важность для маркетинга?
Многие потребители по-прежнему выбирают марку риса в зависимости от ситуации потребления. Как, по-вашему, почему для каждого случая люди ищут разные марки?
Расскажите о том, как производитель легких закусок может применить знания о ситуации потребления.
Фирма-производитель обнаружила новую ситуацию использования своего товара, что создает дополнительный рыночный потенциал. Один из способов использовать эту возможность — расширить позиционирование текущей продукции фирмы (например, показав их потребление в новой ситуации). Другой вариант — создать новый продукт специально для данной ситуации. Какую стратегию вы порекомендуете? Почему?
Возвращаясь к табл. 22.1, предположим, что производитель лосьонов заинтересован в привлечении подростков со светлой кожей, которые загорают в солярии. Какие свойства должен иметь продукт и какие выгоды он должен приносить данному сегменту потребителей в подобной ситуации?