- •Глава 22:влияние ситудции Запах - двигатель торговли
- •Ситуационные факторы
- •Вставка 22.1. Характеристика потребительских ситуаций
- •Ситуации коммуникации
- •В фокусе – потребитель. 22.1 Как избежать неприятных ситуаций коммуникации
- •Ситуации покупки
- •Информационная среда
- •Доступность информации
- •Информационная нагрузка
- •Организация информация
- •Форма представления информации
- •Розничная среда
- •В фокусе – потребитель. 22.2 Атмосфера розничных магазинов
- •В фокусе – потребитель. 22.3 Музыка играет - покупатель платит
- •Планировка магазина
- •Цветовое решение
- •Внутримагазинные материалы
- •Торговый персонал
- •Скопление народа
- •Фактор времени
- •Ситуации использования
- •Вставка 22.2. Предпочтения студентов к фруктам показывают зависимость потребительских решений от времени дня
- •Ситуации использования и маркетинговые стратегии
- •В фокусе – потребитель. 22.4 Пить Pepsiпо утрам?
- •Взаимодействие человека и ситуации
- •Неожиданные влияния ситуации
- •Вопросы для обсуждения
Торговый персонал
До сих пор мы занимались исключительно неличными раздражителями. Тем не менее роль торгового персонала нельзя недооценивать. Потенциальное влияние на потребителей может в большой степени формироваться за счет работников магазина, с которыми общаются покупатели. Действительно, и имидж торгового заведения, и его способность удерживать покупателей во многом зависят от характеристик его работников (привлекательности, знаний и опыта, приветливости, внешнего вида).
Скопление народа
Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, -это скопление (по мнению посетителей) людей в магазине. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.
Фактор времени
Как уже отмечалось на вставке 22.1, время представляет собой важный аспект ситуационного влияния. В ситуациях покупки это проявляется в полной мере. Спрос на некоторые продукты во многом зависит от времени. Например, спрос на игрушки взлетает в рождественский сезон. Спрос на прохладительные напитки, достигающий своего пика летом, зимой значительно снижается (за исключением нескольких всплесков, вызванных Рождеством и Новым годом). Более того, в зависимости от времени года можно по-разному позиционировать товар.
Важным фактором ситуационного влияния может стать и количество времени, доступное для принятия решения. Например, в случае серьезной поломки холодильника человек вынужден принимать решение быстрее, чем человек, просто подбирающий новый холодильник взамен старого, но еще работающего.
Такое давление времени может по-разному сказываться на потребителях. Вполне вероятно, что человеку придется положиться на свои знания и опыт, а не заниматься поисками дополнительной информации. И даже если времени достаточно, потребители все же могут применять более простые способы оценки продуктов. Например, при наличии двух вариантов покупки они будут сравнивать эти товары по меньшему числу характеристик. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок (т. е. приобретения товаров, которые не входили в список).
Время, прошедшее с момента определенного события, также влияет на совершение покупок. Классическим примером здесь служит приобретение продуктов питания: у многих потребителей затраты на еду возрастают в зависимости от того, сколько времени прошло с последнего приема пищи. Именно поэтому многие советуют ходить по магазинам, предварительно хорошенько покрепившись, чтобы сократить число импульсивных покупок под влиянием голода.
Наконец, имеются свидетельства того, что эффективность рекламы может зависеть от времени дня. Для выявления такой зависимости покупателям одного торгового центра демонстрировали часть телепрограммы новостей, в которой содержалось шесть новых 30-секундных рекламных роликов. Сеансы проводили утром, днем и ближе к вечеру. При проверке запоминаемости рекламы, которая проводилась сразу после показа, выяснилось, что лучше всего запоминались утренние ролики, хуже всего — вечерние. Однако когда аналогичную проверку проводили примерно через 2 часа после просмотра рекламы, картина была прямо противоположная.