Информационная нагрузка

Информационная нагрузка при совершении выбора определяется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы. При увеличе­нии числа альтернатив правила принятия решения (см. главу 6) могут изме­няться. Некоторые ученые утверждают также, что, достигнув определенного уровня, информационная нагрузка может оказаться настолько большой, что способностей потребителей для адекватной ее обработки уже не будет хватать (т. е. наступит «перегрузка»). Следовательно, это скажется на правильности принимаемых решений (см. главу 9).

Организация информация

Формат информации, или способ ее организации, также может повлиять на поведение потребителей. Например, использование потребителями информа­ции о цене единицы товара может зависеть от того, как информация организо­вана и представлена в магазине. Она используется активнее, когда данные представляются в форме единого списка, в котором указаны относительные цены марок-конкурентов, нежели когда цена каждой из них указывается на отдельном ярлычке. От формата информации также зависит порядок ее полу­чения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения.

Форма представления информации

Даже то, как представлена информация, может иметь большое значение. По некоторым показателям (расход топлива, энергетическая ценность) информа­ция о продукте может быть представлена либо в цифровом (10 л на 100 км), либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т. д.) виде. Цифро­вые данные облегчают сравнение показателей продуктов. Значит, потребители должны быть более склонны к сравнению характеристик продуктов, когда ин­формация по ним представлена в цифровой, а не в семантической форме.

Розничная среда

Розничная среда, которую также называют атмосферой магазина, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте — внутри магазина. О важности розничной среды вы про­чтете в статье «В фокусе — потребитель. 22.2».

В фокусе – потребитель. 22.2 Атмосфера розничных магазинов

Владельцы магазинов розничной торговли начинают понимать, что «прихораши-вание» их заведений не только добавляет им красоты, но и оправдывает себя за счет увеличения продаж. Энн Эриксон, директор по маркетингу в компании Retail Planning Associates, говорит, что внешний вид магазина может поднять продажи на 10-300 %.

Именно это и произошло с магазином «Sears» в Мехико-Сити. Фирма уже была готова закрыть его, но, поговорив с покупателями, выяснила, что те не хотят, чтобы магазин исчез. Им всего лишь не нравилось, как он выглядит. В результате со­трудничества сRetail Planning AssociatesкомпанияSearsполностью изменила планировку магазина, дизайн помещений, освещение. Потребителям понравилось, Общий объем продаж взлетел на 175%, а в некоторых отделах — на 300 %.

С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина может положительно ска­заться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торго­вого заведения — для кого оно предназначается и какие товары в нем пред­ставлены (например, магазин модной одежды, ориентированный на представителей высшего рынка). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых — планировка магазина, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, осве­щение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влия­ния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закры­тыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Музыка

Музыка — один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В хо­де одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внут­ри магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма наблюда­лось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители проводили в ресторане почти на 25 % больше времени и оставляли в баре на 50 % больше денег, чем когда ритм был быстрый. О том, как музыка влияет на поведение потребителей в универмагах, читайте в статье «В фокусе — потребитель. 22.3».