Послепродажный сервис и удовлетворение от покупки

Потребители хотят не только покупать товары и услуги, но и иметь возмож­ность пользоваться ими, удовлетворяя свои желания и потребности. Особенно актуально это для таких продуктов, как мебель, бытовые приборы, автомобили, т. е. товаров длительного пользования. Желая убедиться в том, что потребители удовлетворены своими покупками, все больше фирм розничной торговли и сер­висных служб вводят систему карточек отзывов и другие формы обратной свя­зи с покупателями.

Так, в гостиничной сети Mariott Hotelsприлагают большие усилия к тому, чтобы обслуживать своих постояльцев на высоком уровне и иметь информацию о несбыв­шихся ожиданиях (во всех номерах есть опросные листы, а некоторым гостям после их отъезда рассылаются дополнительные анкеты).

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. (Здесь имеется в виду действие «правила Парето» — 80 % дохода приносят 20 % по­стоянных покупателей.) В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиен­тов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне серви­са. Вот что говорит по этому поводу президент компании McDonald's:

Посетители нам очень дороги; мы работаем ради того, чтобы их обслу­живать. Мы знаем, что у наших посетителей есть огромный выбор, и хотим быть для них наилучшим решением. Заставить их прийти снова — вот залог успеха и будущего роста.

Ключом к созданию продолжительного и непрерывного конкурентного пре­имущества для розничных торговцев, оптовиков и других участников процесса торговли является разработка всесторонней стратегии по максимальному влиянию на потребителей(вставка 23.5). Обычно эта стратегия предполагает:

• необходимость выделения главных направлений деятельности фирмы;

• определение платформы ценностей фирмы;

• создание эффективной инфраструктуры;

• разработку и внедрение интегрированной программы маркетинговой ком­муникации.

Вставка 23.5. Разработка всесторонней розничной стратегии: поиск дифференциального преимущества для конкретного изделия

Ключевые решения

Первым шагом на пути развития долгосрочной розничной стратегии является анализ окружающей среды. При этом особое внимание следует обратить на все типы информации, которые обсуждались в предыдущих главах, а также на разви­тие культуры получения и обработки маркетинговой информации в фирме.

Следующий шаг — принятие решений. Естественно, речь идет не обо всех решениях вообще, а лишь о главных, т. е. тех, которые предопределят дальней­шее развитие вашей фирмы, например:

• Кто должен стать главным потребителем(иначе говоря, какому сегменту следует уделить основное внимание)?

• Что будет основным товаром(т. е. какой товар будет лучше всего удов­летворять потребности выбранных в качестве главных сегментов)?

• Кто, вероятнее всего, будет главным конкурентом(с кем, собственно, при­дется бороться и за кем нужно особо следить уже сейчас)?

Сосредоточение на действительно важных, ключевых аспектах деятельности фирмы приведет к достижению конкурентного преимущества гораздо быстрее и меньшими средствами, чем попытки «угодить всем и сразу».

Общая концепция продукта и платформа ценностей фирмы позволяют сделать ваш товар привлекательным, а его преимущества — конкретными и ощутимыми для потребителей.