Комплексное маркетинговое общение

Последняя стадия разработки стратегии — создание комплексного маркетин­гового общения (КМО).

Комплексное маркетинговое общениепредполагает достижение взаимопо­нимания между двумя сторонами, вовлеченными в процесс обмена — рознич­ными фирмами и людьми.

Успех в процессе обмена для обеих сторон будет достигнут быстрее и ока­жется эффективнее, если покупатель и продавец поймут друг друга. Частичные или несогласованные попытки наладить общение скорее приведут к конфликту, чем к консенсусу — если покупатель требует белый рояль, а продавец подсовы­вает ему черный лимузин, значит, либо покупатель пришел не туда, либо прода­вец неверно его понял.

КМО для розничных предприятий и других торговых организаций строится на следующих основных принципах:

1. КМО-программы являются всеобъемлющими. При планировании КМО учитываются реклама, личная продажа, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественнос­тью, программы связи с инвесторами, связи с персоналом и другие формы общения.

2. КМО-программы унифицированы. Обращения, размещаемые в различ­ных средствах информации, а также такие разные аспекты, как подбор персонала и атмосфера розницы, подчинены общей идее.

3. КМО-программы целенаправленны. Программы паблик рилейшнз, рек­ламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, — все направлено на достижение одних и тех же маркетинговых целей.

4. КМО-программы координируютвсе компоненты общения розничного предприятия.

5. КМО-программы подчеркивают эффективностьдостижения выбранных целей при выборе каналов продвижения информации и распределении ресурсов по направлениям маркетинга.

Информационные маркетинговые стратегии

Повышение уровня образования населения и внедрение новейших компью­терных систем обеспечили хорошую возможность для внедрения информаци­онных маркетинговых стратегий. Тот, кто сумеет это осознать раньше других, сумеет обеспечить себе более высокие нормы прибыли. Чем больше информа­ции потребитель может получить о свойствах, местонахождении, ценах и других характеристиках товара, тем выше шансы продавца получить более высокую прибыль. Заметим, что получение прибыли возможно, если предельная сто­имость информирования потребителя меньше наценки, добавленной к цене то­вара.

Стратегии, основанные на информировании потребителя, могут принимать различные формы. Среди них:

• увеличение объема информации на упаковке товара;

• специальные вкладыши или ярлыки;

• реклама, содержащая больше, чем прежде, информации о товаре, произво­дителе, торговце;

• специальные программы по подготовке торгового персонала и других ра­ботников, которые контактируют с потребителями;

• совершенствование информации на месте продажи, включая использова­ние видео и компьютерных технологий;

• семинары и образовательные программы для потребителей и потенциаль­ных клиентов.

На информационных маркетинговых стратегиях основаны и различные фор­мы торговли по каталогам. Уровень информированности потребителя, пользую­щегося хорошо составленными каталогами, оказывается даже выше, чем у посе­тителей магазинов самообслуживания, где товар можно потрогать, понюхать, повертеть в руках. Блестящих успехов добиваются фирмы, которые совмещают самообслуживание и информирование. Примером такого успеха может быть ма­газин «Crate & Barrel»,в котором рядом с товаром размещается исчерпывающая информация о его производителе и способах использования.