Глава 5:осознание потребности и поиск Нужны ли потребителю факсимильные аппараты?

(Автор статьи явно не рассчитывал, что через несколько лет придет эра электрон­ной почты и проблем у производителей факсимильных аппаратов станет гораздо больше.)

У вас есть собственный факс? Скорее всего, нет. Менее 1 % американских семей имеют их. Зато 99 % американских корпораций снабжены факсимильными аппара­тами. Почти 60 % предприятий малого и среднего бизнеса — с числом работающих от 5 до 99 — оборудованы факсами.

Почему вы не хотите иметь факс? Обычно отвечают: «Он мне не нужен». И это главная проблема индустрии факсимильных аппаратов. По мере насыщения рынка товаров для бизнеса, дальнейший рост этой отрасли будет в значительной степени зависеть от стимулирования потребительского спроса. А для этого нужно доказать потребителю, что факс сделает его жизнь легче, продуктивнее и интереснее.

У руководителей компании Fax Interactive, предлагающей обслуживание факсов, есть пара идей относительно того, какие услуги можно предоставлять потребителям по факсу. Первая — биржевая служба, обеспечивающая самыми последними ново­стями и информацией по рынку. Другая служба могла бы сообщать о так называе­мых «инициирующих событиях». Подписчик обозначает круг интересующих его вопросов и автоматически получает по факсу подробную информацию о любом про­изошедшем событии, связанном с этой темой.

Другая компания, DataFax Communications Corp., планирует услуги по предостав­лению абонентам расписания авиалиний, ежедневной корректировки времени показа их любимых мыльных опер, гороскопов, информации о недвижимости, рецептов от производителей продуктов питания, медицинской информации, репертуара киноте­атров, информации о погоде... Этот список можно продолжить. Компания разраба­тывает также игры по факсу с партнером.

По словам президента DataFaxНорберто Блюменшвайга: «Ключом будет одновре­менное предложение всех этих услуг. Производители факсимильных аппаратов хо­тят предложить потребителю пакет из нескольких услуг в качестве приманки. Если вы можете предоставить только одну или две, — то это не сработает».

Будущее факсимильных аппаратов, как и других товаров и услуг, целиком зависит от того, будет ли потребитель воспринимать их как удовлетворение ка­кой-то своей потребности. Это активизация и осознание потребительскойнужды, которая приводит потребителя к необходимости принимать решения, что и опре­делит покупку и потребление изделия. В соответствии с этим первую стадию процесса принятия решения мы назвали осознанием потребности, которая опре­деляется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактиче­ской ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения.

Когда нужда признана, потребитель может заняться поисками потенциаль­ной возможности ее удовлетворения. Это вторая стадия принятия решения, которая названа поискоми определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретение информации из внешней среды. После рас­смотрения осознания потребности мы перейдем к проблеме поиска.