Глава 6:оценка вариантов перед покупкой Бизнес откликается на обеспокоенность потребителей состоянием окружающей среды

В начале восьмидесятых проблемы окружающей среды мало волновали большинство ftпотребителей. Сегодня ситуация изменилась. По некоторым данным, обеспокоенность экологической ситуацией так сильна, что среди всех проблем американского потреби­теля она занимает четвертое по важности место.

Такое изменение позиции влияет на поведение потребителя. Исследования показыва­ют, что одна треть покупателей регулярно проверяет продуктовые ярлыки в поисках экологической информации. При опросе женщин в возрасте от 21 до 54 лет 85 % из них заявили, что этикетки на продуктах питания содержат недостаточно экологиче­ской информации.

Такое изменение в сознании не прошло незаметно для бизнеса. Коммерческие орга­низации стали ориентироваться в том числе и на потребителей, обеспокоенных про­блемами экологии, что получило название «зеленый маркетинг». В первую очередь «зеленые» веяния коснулись упаковочных материалов. Компания L'eggs замени­ла пластиковые контейнеры для яиц экологически чистой картонной упаковкой.McDonald'sотказался от пенопластовых коробок в пользу бумажной обертки. Меняется и содержимое упаковки. Производители одноразовых салфеток, например, усовершенствовали свою продукцию с той целью, чтобы облегчить ее утилизацию. В батарейках уменьшено количество ртути, что делает их экологически более чисты­ми. КомпанияSafe Brands Corp.,изготовляющая антифриз марки «Sierra», применя­ет вместо этилен гликоля пропилен гликоль — как менее токсичный и экологически более безопасный.

В этой главе исследуется третья стадия модели принятия решения потребите­лем — предпокупочная оценка вариантов, которую можно определить как про­цесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя. Для облегчения понимания модели принятия решения мы пред­ставляем поиск и оценку вариантов перед покупкой как отдельные стадии.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зави­сит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения явля­ется привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании наме­рения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана в виде схемы на вставке 6.1.

Вставка 6.1. Основные компоненты процесса оценки вариантов перед покупкой

Критерии оценки

Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки критерий и более гедонистичес­кий по своему характеру, например, престиж и статус или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Хотя в наши задачи не входит детальное рассмотрение всех критериев, используемых потребителем, все же два из них (цена и марка) заслуживают специального комментария.

Цена

Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Все мы бывали в ситуациях, когда выбор продукта почти целиком зависел от нее. Тем не менее для разных потребителей и продуктов значение цены неодинаково. Следо­вательно, чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из пока­зателей при сегментировании рынка.

И все-таки важность этого фактора часто переоценивают. Когда покупателей супермаркета в ходе одного из опросов спрашивали, сколько стоит предмет, который они только что положили в свою корзину, смогли ответить менее поло­вины из них. И менее половины знали, что они выбрали товар, предложенный по сниженной цене. Не все потребители ищут самую низкую возможную цену или даже наилучшее соотношение цены и качества. Могут иметь большее значение другие факторы, такие как удобство или название марки.