Все люди разные, и, изучая поведение потребителей, об этом следует помнить в первую очередь. На какие же индивидуальные различия следует обратить особое внимание при проведении исследований? Как они влияют на стратегию маркетинга? Этим вопросам и посвящена часть III.

Разговор о различиях среди потребителей мы начнем с рассмотрения ресур­сов, которые люди выделяют на покупки и потребление (глава 9). Человек, годовой доход которого составляет $ 100 тыс., ведет себя в качестве потребите­ля совершенно иначе, чем тот, у кого доход едва дотягивает до $ 10 тыс. Но это всего лишь один пример того, что мы понимаем под ресурсами. Различия меж­ду потребителями заключаются также и в имеющихся у них ресурсах времени, а также вспособности к обработке информации.

Различия между людьми проявляются и в других важных аспектах. Так, в главе 10мы поговорим ознанияхиосведомленности. Изглавы 11вы узнаете о том, насколько важно отношение потребителя и его влияние на поведение.Глава 12посвящена изучению таких интересных и сложных вопросов, какмо­тивацияивосприятие человеком самого себя.

Завершает третью часть глава 13, которая рассказывает оличности, ценнос­тяхистиле жизни. Последний представляет собой важное обобщающее поня­тие, которое широко используется в изучении поведения потребителей. Вы узна­ете о том, что стиль жизни — это общая манера поведения, представляющая собой результат сочетания многих переменных и факторов, в особенности моти­вации и особенностей личности. Поэтому этот материал будет интересен как с практической точки зрения, так и для построения маркетинговой стратегии.

Глава 9:ресурсы потребителей Колледжи охотятся за богатыми студентами

Когда Дэвиду Альперну начали звонить из колледжей, он был польщен. «Здорово, люди хотят, чтобы я у них учился», — думалось 17-летнему выпускнику школы, живу­щему в богатом пригороде Лос-Анджелеса Ла Канада. Но воодушевление длилось недолго. Узнав о том, что его одноклассники получают такие же звонки из учебных заведений, «гордости за себя поубавилось», как выразился Дэвид. «Колледжи стара­ются привлечь как можно больше абитуриентов. Все, что их интересует, — это коли­чество поступающих».

За последние годы число первокурсников сократилось. Выражение «ценный студент», употреблявшееся раньше по отношению к отличникам, председателям студенческих советов и спортсменам, теперь означает «студент, который может заплатить». Чтобы найти платежеспособных студентов, учебные заведения все чаще прибегают к геодемографическойинформации — сведениям, полученным из переписей населе­ния, списков почтовых адресов и даже гарантий на приобретенные товары. Таким способом они находят выпускников школ, проживающих в престижных районах, а затем буквально забрасывают их справочной литературой и телефонными звонками. В университетеDePawштата Индиана выделяют три главные социоэкономические категории, с помощью которых работники служб маркетинга учебных заведений вы­числяют потенциальных студентов. Первая — это «молодой житель пригородного района», две другие — «имеющий благородное происхождение» («голубых кровей») и «обладатель дорогой машины». Должны ли колледжи принимать абитуриентов, исходя из их способности платить за свое образование? Все больше руководителей учебных заведений, существующих в жестких финансовых рамках, отвечают, хотя и неохотно, «да».

Вилли Саттон, избравший своим поприщем ограбления банков, скромно заме­тил: «Я хожу туда, где есть деньги... и делаю это часто». То же могут сказать о себе и специалисты по маркетингу — продают ли они автомобили, одежду или, как мы только что видели, обучение. Знания, отношение, личностные характерис­тики — все это влияет на решение о покупке, даже о «покупке» образования. Но совершенно очевидно, что ни одна из этих индивидуальных характеристик не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает потребитель.

Чтобы ответить на вопрос, почему разные люди делают разные покупки, не­обходимо провести анализ групп потребителей — сегментирование, о чем мы говорили в главе 2. В главах 2 и 3 мы рассмотрели тенденции народонаселения - число людей на внутренних и мировых рынках. Но при поиске растущих рыноч­ных сегментов необходимо также анализировать возможности их представите­лей. Кто больше всех тратит денег на потребительские товары и услуги? Какие сегменты растут быстрее всего? Какие товары и услуги более всего ценятся в этих сегментах? Где, когда и как эти люди совершают покупки?

Особое внимание к вопросам микромаркетинга вовсе не умаляет важности изучения глобальных проблем — в частности, исследования бедных слоев насе­ления. Эта социальная проблема сопоставима с той этической и социальной дилеммой, о которой говорилось во вступлении к данной главе. И все же в маркетинге существует одна простая истина: проще продать товар тем, кто имеет деньги, чем тем, кто их не имеет.

Существует множество типов ресурсов. В статье «В фокусе — потреби­тель. 9.1» говорится о «деловой стороне красоты»: потребителей заботят и вре­мя, и деньги, потому что для обретения красоты необходимо иметь и то и дру­гое. В этой главе мы рассмотрим три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители: 1) экономические; 2) временные; 3) познавательные (спо­собность к обработке и использованию информации).