Глава 8:потребление, удовлетворение, освобождение Gillettотвечает потребностям рынка

По долгу службы Джил Шартлеф занималась тем, что искала пути избежать «крово­пролития». Единственный дизайнер товаров для женщин отдела бритвенных при­боров фирмы Gillett, она получила назначение на эту должность несколько лет назад. Ей надо было по-новому взглянуть на рынок бритвенных приборов для жен­щин, нишу, которой производители долгое время полностью пренебрегали. Этот рынок традиционно ориентировался только на мужчин. Шартлеф решила не огля­дываться на уже существующие изделия и начала с чистого листа. Она задала себе главный вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Оказывает­ся, совсем не так, как мужчины. Средняя американская женщина бреет в 9 раз большую поверхность тела, чем мужчина, и повторяет этот процесс 2,5 раза в неде­лю, меняя лезвия 10 раз в год. В отличие от мужчины, который бреется перед зерка­лом, большинство женщин часто совершают эту процедуру в плохо освещенной ван­ной комнате или под душем. Кроме того, женщины бреют те части тела, которые им не разглядеть как следует (например, подмышки и внутреннюю поверхность бедер). Неудивительно, что большинство женщин выражали недовольство по поводу неиз­бежных царапин и порезов и рассматривали бритье как пренеприятную процедуру.

Компания Gillett, лидер в этой области, произвела в 1993 г. продукции на 100 млн. долларов, ее доля на рынке женских бритвенных приборов составила 60 % благодаря новинке «Sensor for Women» (для чувствительной женской кожи), плоскому бритвенному прибору, сконструированному так, чтобы можно было легко направлять картридж с лезвием. КомпанияGillettпродемонстри­ровала, что правильное понимание того, какие изделия пользуются спросом, может привести к полному удовлетворению потребителя и усилению привер­женности марке — результат, о котором можно только мечтать при сегодняш­нем уровне конкуренции.

В этой главе рассматриваются три последние стадии процесса принятия реше­ния — потребление, оценка альтернативы после покупки и освобождение от использованных продуктов (вставка 8.1). Процесс решения не заканчивается на стадии потребления. Во-первых, продолжается оценка приобретенного товара или услуги, в результате чего делается вывод о том, удовлетворены или не удовлетво­рены потребности. В этот момент часто определяется вероятность повторной покупки. И наконец, должно быть принято решение об освобождении от изделия, т. е. полном избавлении от ненужной вещи или ее остатков, переработке или перепродаже (обменная деятельность, которая облегчается магазинами по прода­же подержанных вещей).

Вставка 8.1. Схема трех последних стадий процесса решения – потребление, оценка альтернативы после покупки и освобождение от использованных продуктов

Потребление товаров и услуг Потреблять или не потреблять?

За актом покупки обычно следует употребление или использование. Потреби­тель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• употребление при первом удобном случае;

• кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование;

• длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

Еще один вариант решения состоит в отсутствии процесса употребления, преж­де всего под влиянием непредвиденных обстоятельств (например, потеря работы; разногласия в семье относительно правильности решения; новая информация, из которой следует, что выбор был сделан неудачно, и т. п.). Есть вероятность, что товар будет возвращен продавцу или отчужден каким-либо иным способом, о чем мы поговорим далее в этой главе.

Процесс потребления может быть также исключен по причине сожаления покупателя.Вам когда-нибудь приходилось принимать решение в условиях высокого уровня заинтересованности, сомневаясь в его правильности, — ска­жем, при выборе школы или университета? Вероятно, вы колебались, думая и о других хороших учебных заведениях.

На практике сожаление покупателя, вызванное последующими сомнениями в принятом решении (диссонансом), — это обычная реакция, которая может иметь место как в случае предварительного суждения об удовлетворении или неудовлетворенности, так и без оного. Перечислим обстоятельства, которые могут вызвать такую реакцию:

• превышение определенного порога диссонанса;

• необратимость покупки;

• сравнение с другими невыбранными вариантами или с желаемыми характе­ристиками;

• выбор исключительно на добровольной основе, без давления со стороны общества или родственников.

Теперь у потребителя есть мотивация сделать что-то для уменьшения диссо­нанса, и он выбирает одну из двух возможностей: 1) смириться со своим выбо­ром или 2) заключить, что решение было неразумным.

Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации, в частности той, которую предоставляет произво­дитель через рекламу или специальные аннотации для продукта (предназначен­ные для новых покупателей). Факты говорят о том, что покупатель, испытываю­щий сожаление, достаточно восприимчив к подобной информации.

Смысл маркетинга в том, чтобы подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность. Лучший способ для этого — пред­ложить потребителю руководство по эксплуатации. Эффективно и предложе­ние гарантии. Другими словами, покупателю нужно заверение, что он посту­пает разумно. Потенциальные сомнения можно снять, если покупатель сразу получит такие документы. Эффективным может оказаться личное письменное (или по телефону) обращение производителя или дилера к потребителю.

С другой стороны, сожаление о совершенном выборе может иметь негатив­ные последствия для продавца. Повторная покупка по меньшей мере малове­роятна; не исключено, что товар будет возвращен. Еще хуже - услышать нелицеприятную критику из уст покупателя.

Имейте в виду, что эти сомнения, мимолетные или более серьезные, обычно означают неудовлетворенность потребителя. Сомнения есть обычное следствие наличия множества других привлекательных альтернатив, т. е. широкого выбо­ра. Сомнений легко избежать, если убедить потребителя в правильности его решения с помощью аннотаций к товару или в ходе личной беседы.