Исследование характеристик новых продуктов

При разработке новых продуктов необходимо уделять особое внимание раз­личным составляющим тотальной концепции товара. Трудности, связанные с изучением новых продуктов, по сравнению с исследованиями продуктов уже существующих, состоят в том, что потребителям сложно оценивать продукты, которыми они никогда не пользовались. Часто исследования нового продукта вскрывают только его физические характеристики и характеристики сегментов рынка, а не стиль жизни или информационные факторы, которые в значитель­ной мере определяют успех или провал товара.

Для выявления наиболее значимых факторов, которые повлияют на судьбу будущей новинки, можно воспользоваться методом исследования потребителей с помощью фокус-групп. В сущности, фокус-группы могут помочь выявить даже тенденции развития спроса. Осознание того, что потребность возникла, способно привести к началу разработки новых товаров или приданию уже су­ществующим продуктам привлекательных для потребителей свойств. И такие товары просто «обречены на успех», ибо чаще всего выживают на рынке те товары, которые решают проблемы потребителей. А откуда возникают эти про­блемы? Из жизни. Поэтому исследователи поведения потребителей должны располагать надежными методами исследования стилей жизни различных сег­ментов. К сожалению, создатели новых продуктов зачастую пытаются реагиро­вать на возникновение новых стилей жизни (моды, увлечений), не оценив пред­варительно их количественных характеристик.

Существуют две основные методики оценки покупательских реакций на но­винки: оценка на основе умозаключений и перекрестное исследование.

Оценка на основе умозаключений— это умозрительный анализ того, под­ходит ли новый товар к стилю жизни разных категорий потребителей.

Перекрестное исследование— это метод анализа и прогнозирования по­ведения потребителей, основанный на широком спектре исследований опреде­ленных товаров.

Эти методы помогают выявлять демографические и психографические груп­пы, изменяющиеся ценности и покупательские привычки, а также мнения по­требителей о рекламе, сервисе и перспективах продукта.

Джудит Лангер, президент одной из нью-йоркских исследовательских фирм, обычно начинает изучение образа жизни конкретной социальной группы со следующего вопроса; «Если говорить о вас и ваших знакомых, отличается ли ваш нынешний образ жизни от того, что был несколько лет назад?» Ответы потребителей, которые рассказывают об изменениях своей жизни, помогают по­нять их поведение, тенденции, отношение к инновациям и т. п.

Обмен информацией о новых товарах

Коммуникация(обмен информацией) — это процесс, посредством которого потребители и маркетинговые организации делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

Обмен информацией является решающим фактором для широкого призна­ния потребителем как новых, так и других продуктов, которые рассматривают­ся в этой книге. Однако некоторые приведенные ниже принципы применимы к решениям потребителей, касающимся преимущественно новинок.

Чтобы убедить потребителей принять новое изделие, специалисты по марке­тингу прибегают к двум основным моделям. Первая называется моделью «шпри­ца». Она предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широ­кими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций.

Однако по мере достижения более высоких уровней прерывности (т. е. от потребителей требуются все более существенные изменения поведения), эффек­тивность средств массовой информации снижается. Для принятия инноваций СМИ считаются менее важными, чем межличностное общение, особенно с участи­ем компетентных лиц.

Двухступенчатая или многоступенчатые поточные модели передачи ин­формациипредлагают другой взгляд на роль средств массовой информации и личного общения. Согласно этим моделям, новые идеи перетекают из средств массовой информации (СМИ) к компетентным лицам, которые и доводят эти идеи до широких масс. СМИ выполняют функцию передачи информации к компетентным (влиятельным) лицам, а уже последние (но не СМИ) оказыва­ют влияние на остальную часть населения.