Микромаркетинг

Новые товары вызывают беспокойство и на микроэкономическом уровне. Но­винки являются источником жизненной силы многих фирм. Еще недавно фирмы увеличивали прибыли, продавая один и тот же товар все большему количеству людей. В условиях медленного роста народонаселения, о чем говорилось в гла­вах 2 и 3, фирмы все чаще зависят от продажи новых товаров медленно расту­щему или уменьшающемуся числу покупателей. Без новинок здесь не обойтись.

Вторая причина необходимости создания новых продуктов -- это лидер­ство на рынке. Исследования показывают, что фирмы, являющиеся лидерами с точки зрения занимаемой ими доли рынка, обычно достигают наибольшей нор­мы возврата инвестиций (НВЙ) и роста стоимости акций (РСА). Анализ воз­действия рыночной стратегии на прибыль (ВРСП) показывает, что компании-лидеры получают в три раза большую прибыль от инвестиций, чем фирмы с меньшей долей рынка. Данные о ВРСП также говорят о том, что воспринимае­мое качество продукта напрямую зависит от НВЙ и РСА. Успешная разработ­ка нового изделия является важным элементом достижения долгосрочного кон­курентного преимущества и прибыльности. Впрочем, совсем не обязательно изобретать колесо, чтобы объявить его новинкой. Пример, приведенный в статье «В фокусе — потребитель. 24.1, свидетельствует об этом.

Качество не обновляющихся изделий часто связано с инновациями. Компания Po­laroidпредставила на рынок моментальную фотографию и после этого в течение деся­тилетий оставалась одной из самых преуспевающих в США. Но без новых открытий, способных заменить собой давно не обновлявшийся продукт — моментальную фото­графию — компания закоснела, и качество ее продукции стало уступать качеству това­ров японских конкурентов. Руководитель компанииPolaroidпризнался, что отсутствие свежих идей привело к тому, что его компания «впала в 20-летнюю спячку».

В фокусе – потребитель. 24.1 Новый подход к старому товару

Цыплята — это такой же «старый» товар, как свинина или сырая нефть. Все пред­приятия отрасли действуют примерно одинаково. Потребитель не видит особой разницы в продуктах разных марок и ориентируется в основном на цену. После того как Фрэнк Пердью возглавил семейное предприятие, он улучшил практически все (кроме цены) показатели своей продукции, имевшие значение при принятии решения о покупке. Его исследования показали, что потребители предпочитают покупать упитанных кур с нежной белой кожей. Селекционное разведение и вни­мательный отбор пищевых добавок позволили выращивать кур более мясистых, чем у конкурентов, масса мяса птиц по отношению к массе костей увеличилась.

Перед обработкой тушки сначала моют. А когда их опаляют, не все мокрые перья удается удалить. Поэтому компания приобрела турбовентилятор для предвари­тельной просушки птицы. Заметим, что эти инвестиции не увеличили мощности предприятия и не требовали привлечения дополнительной рабочей силы. Но на­сколько улучшилось качество продукции! Эффект от вложения средств в улучше­ние качества товара бывает очень трудно выразить в цифрах. Чтобы убедиться, что потребители воспринимают и помнят его улучшения в об­ласти качества, Пердью использовал в рекламе запоминающиеся слоганы: «Нуж­на твердая рука, чтобы сделать куриное мясо нежным», «Покупайте цыплят Пер­дью. Больше мяса за те же деньги». (Стали бы вы тратить миллионы долларов, пытаясь разрекламировать курицу?) Пердью добился преимущества и убедился, что оно не прошло незамеченным для потребителей. Т. е. он существенно выиг­рал на известном товаре. Как говорит сам Пердью, «если покупатели отказались от привычного продукта в пользу вашего, то следует вознаградить их за это». Так неужели ваш товар и все связанные с ним услуги «подать» рынку труднее, чем курицу?