Личность и поведение

Позитивныеличностные и поведенческие переменные, связанные с нова­торством потребителей, включают:

• сочувствие;

• способность оперировать абстракциями;

• рациональность;

• интеллект;

• благоприятное отношение к переменам;

• способность справляться с сомнениями;

• благоприятное отношение к обучению;

• благоприятное отношение к науке;

• мотивацию на достижения;

• высокие устремления.

Негативныесвязи с новаторством и личностными переменными обычно обусловлены:

• догматизмом;

• фатализмом.

Кроме вышеперечисленного, реакция потребителей на новые товары зависит от их стиля решения проблем вообще. Киртон полагает, что всех людей можно условно расположить на отрезке между двух полюсов — от приверженцев до новаторов. Крайние приверженцы пользуются решениями, которые повышают техническую эффективность, но придерживаются привычной прак­тики. Новаторы менее склонны искать решения проблемы с точки зрения про­шлого опыта. Они стремятся разрабатывать другие способы организации, принятия решений и поведения, что подразумевает радикальные перемены и освоение новых действий, методов и объектов. Используя теорию привержен­ности-новаторства Киртона (KAI), Фоксэлл и Хокинс обнаружили взаимо­связь между этой характеристикой личности и выбором новаторских марок товаров (см. табл. 24.2).

Таблица 24. 2

Новаторов можно разделить на познавательных и сенсорных. У позна­вательных новаторовустойчиво предпочтение поиска новыхментальных(умственных, психологических) ощущений.Сенсорные новаторыобладают устойчивым предпочтением новыхчувственныхощущений. Познавательным новаторам нравится думать, решать проблемы, находить решения сложных во­просов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние захватывающие и рискованные ощущения.

Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на по­знавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рекламные обращения для них должны быть разными.

Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчерки­вать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существу­ющими товарами и услугами и сглаживать ощущение риска. В обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью предложе­ния долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая ин­формация о товаре может быть сложной и детализированной, содержать сведе­ния о технологии изготовления и другую дополнительную информацию. Для сенсорных новаторов важно, чтобы инструкции по подготовке и использованию товара были как можно более простыми.

Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познавательные но­ваторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выб­рать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специально разработанными для них обраще­ниями.