Факторы коммуникаций

Переменные коммуникативного поведения, положительносвязанные с нова­торством, включают:

• социальную активность;

• связь с социальной системой;

• космополитизм;

• контакте агентами перемен;

• контакт со средствами массовой информации;

• контакт с каналами межличностного общения;

• знание инноваций;

• компетентное мнение;

• принадлежность к системам с тесными взаимосвязями.

Некоторые из этих переменных — такие как космополитизм — должны учи­тываться в маркетинговых программах. На другие — такие как контакт со сред­ствами массовой информации — маркетинг может оказать непосредственное вли­яние. Раньше считалось, что новаторы и первые пользователи больше прибегают к СМИ, тогда как поздние потребители больше полагаются на межличностное общение. Некоторые исследования показывают, что первые пользователи больше остальных потребителей широко используют как средства массовой информации, так и межличностные источники.

Полиморфизм

Полиморфизм— это понятие, характеризующее потребителей как новаторов и первых пользователей по отношению не к одному товару, а ко многим продук­там.

Потребители, которые являются новаторами для многих товаров, называют­ся полиморфными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному товару, называютсямономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако если новинка полиморфна, то поиск новаторов являет­ся вполне оправданным.

Результаты исследований в этой области противоречивы, но появляется воз­можность определить товары, для которых новаторами выступают одни и те же потребители. Например, некоторые люди являются технофиламии с готовнос­тью приобретают новые «техноигрушки», тогда как другие являютсятехнофобамии не дотронулись бы до компьютера даже за деньги. Технология для них сродни змеям, паукам или высоте для других людей, страдающих соответствующими фобиями. Эти типы потребителей описаны в статье «В фокусе — потреби­тель. 24.3». Люди, которые склонны выступать новаторами в отношении ком­пьютеров или других электронных товаров, вряд ли станут новаторами в одежде и пище.

В фокусе – потребитель. 24.3 Технофилы и технофобы

Обычный персональный компьютер по сравнению с новыми надвигающимися технологиями кажется примитивными счетами. Скоро у потребителей появится шанс воспользоваться интерактивным телевидением, виртуальной реальностью и средствами беспроводной связи. Мир разделен на тех, кто с нетерпением ожида­ет появления этих товаров, и тех, кто не обращает на них внимания, и большую группу тех, кто их боится. Для продажи любого нового товара и сопутствующих ему услуг необходимо понимать каждую из этих групп потребителей.

Технофилы

Технофилы— это люди, которые могут запрограммировать свой видеомагнито­фон. Более того, они являются «первыми пользователями», людьми, чьи интересы распространяются дальше практического использования технологии. Их восхи­щает сама технология, независимо от ее назначения. Согласно исследованию нью-йоркской фирмыBacker Spielvogel Bates(BSB), каждый пятый взрослый американец является «техтузиастом» — энтузиастом технологии. Эти 37 млн. человек моложе, влиятельней и лучше образованы, чем средний американец. Не­смотря на свои технические склонности, они меньше смотрят телевизор и читают больше журналов и газет. Со среднегодовым доходом в $ 56 500, они могут себе позволить попробовать технические новинки.