Новый продукт: вероятность оказаться удачным

Новые продукты, которые с большой вероятностью получат широкое распро­странение, обладают некоторыми общими чертами. Речь идет о физических и информационных факторах. Физические факторыпредставляют собой матери­альные, или осязаемые, характеристики товара.Информационные факторы- это информационная база, сопутствующая физическим компонентам.

Например, компьютер — это продукт, который, обладая исключительными техническими характеристиками, может провалиться из-за неадекватного про­граммного обеспечения или информационной базы. Распространенной ошиб­койявляется сосредоточение на совершенствовании физических характеристик изделия и игнорирование необходимости выделения ресурсов для разработки соответствующей информационной поддержки, необходимой для успешного про­движения товара ничуть не меньше, чем качество самого продукта. Создавая информационную базу продукта, необходимо понимать и учитывать ценности и жизненные установки потребителей — они определяют успех новшества не в меньшей степени, чем его технические характеристики.

Общая концепция продукта

Рынок зачастую отвергает новый товар из-за неспособности принять общую концепцию продукта. Тед Левитт полагает, что товар, рассматриваемый как на­бор физических атрибутов, вряд ли принесет прибыль.

Общая концепция продуктаопределяет ожидания потребителей относительно различных свойств товара — физических, информационных, дополнительных (на­пример, условий поставки, наличия или отсутствия послепродажного обслужива­ния).

Расширенная концепция продуктапредполагает необходимость принятия мер для того, чтобы товар превзошел ожидания потребителей (и, следовательно, обеспечил дополнительную ценность сверх того, за что платит покупатель).

Все это создает потенциал товара, или все то, что может привлечь и удер­жать потребителей.

Общая концепция продукта графически представлена на вставке 24.3. Пред­ставляя на рынке новые товары, специалисты по маркетингу порой настолько углубляются в их «новые» свойства (осязаемые атрибуты), что могут не заме­тить требований «удачности», обусловленных пониманием общей концепции продукта.

Вставка 24.3. Общая концепция продукта

Условно новые товары можно разделить на «победителей» и «проиграв­ших». Однако не надо забывать и еще одну категорию — продукты, которые могут в конце концов получить признание, но на их внедрение на рынок уйдет больше времени, чем ожидалось.

Например, фирма Knight-Ridderпотеряла $ 50 млн., предложив рынку услугу «по­мощь в совершении покупок», а компанияCiticorpрассталась с $ 200 млн. пытаясь продать специальные услуги покупателям бакалейных товаров. На каждую исто­рию успеха, такую как успех компакт-дисков или игровой приставки «Nintendo», приходится немало случаев фиаско, например, с видеотелефонами и банковскими услугами на дому.

Почему же одни товары побеждают, а другие проигрывают? Каковы харак­теристики тотального продукта, и в чем заключаются ожидания потребителей? В работах Роджерса и других исследователей можно найти пять показателей, от которых зависит успех нового изделия:

1. Относительные преимущества.

2. Совместимость.

3. Сложность.

4. Возможность испытать продукт.

5. Заметность.

Эта классификация отнюдь не универсальна (см., например, работу Хассана, где приведен усовершенствованный список атрибутов, который потенциальные потребители могут использовать для оценки конкретного новшества в опреде­ленных ситуациях), однако во многих случаях перечисленные показатели дей­ствительно являются решающими.