Процесс распространения инноваций

Изучение процесса распространения инноваций помогает объяснить, как но­вые идеи или реалии культуры распространяются в обществе, а также то, как распространяются новые продукты.

Основное отличие анализа распространения инноваций от распространения обычных товаров состоит в акценте на связях внутри социальной группы, а не на обработке информации индивидуумом. Подход с учетом отношенийпод­разумевает исследование сетей коммуникации и то, как элементы социальной структуры влияют на процесс распространения новшества, тогда как приинди­видуальном подходеисследование концентрируется на личных и социальных характеристиках отдельных потребителей.

Основное направление исследований

Мы выделили распространение новых продуктов в отдельную главу, потому что этой теме посвящено огромное число исследований по самым разным науч­ным дисциплинам. Представители не менее 12 научных отраслей опубликова­ли свыше 3 тыс. работ по распространению инноваций. Среди них — антропо­логия, социология, сельская социология, образование, маркетинг, психология, география. Наиболее важным вкладом в исследование распространения инно­вацийбыла одноименная книга Эверетта Роджерса, написанная им в 1962 г. и впоследствии дополненная. По мнению Роджерса,распространение инноваций (новых идей)можно определить как процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов социальной группы.

Такое определение подразумевает, что товар, давно существующий на рынке, все равно может восприниматься как новый.

Исследователи потребителей и аналитики рынка, а также представители та­ких областей, как общая социология, антропология, география, здравоохранение, сельская социология, коммуникации и педагогика, внесли значительный вклад в изучение распространения инноваций. Однако основная масса исследований поведения потребителей изучает не социальные факторы, а процесс потреби­тельского выбора, Поэтому в этой главе результаты исследований мы рассмот­рим с точки зрения их применения в маркетинге.

Факторы распространения инноваций

Основные факторы, определяющие успех новых товаров, были проанализи­рованы в тысячах исследований по вопросам распространения. В результате этих исследований были определены следующие основные элементы процесса распространения инноваций:

1. Инновация— новый продукт, услуга, идея и т. п.

2. Коммуникация— определенные каналы связи с потребителем.

3. Время, за которое человек под воздействием других людей принимает реше­ние признать продукт.

4. Социальные системы— взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы.

Каждый из этих элементов рассматривается ниже.

В результате этого процесса некоторые члены социальных систем становят­ся адаптерами — людьми, которые приняли решение продолжать использова­ние нового изделия. Остальные отказались от использования нового товара (антиадаптеры), и этот отказ может быть вызван многими причинами. Некото­рые люди еще не получили информацию о товаре или будут дожидаться, пока продукт не опробуют другие. Прочие потребители быстро осознают, что новый товар — это не то, что им нужно, возможно, из-за приверженности другой мар­ке и удовлетворения существующими продуктами. Третьи хотят приобрести товар, но по разным причинам не делают этого.

Так, основная масса потребителей отказалась от использования нового продукта «Singles» (одиночка) фирмыGerber. Новинка являла собой небольшие порции го­вядины или других продуктов, удобных для одиноких домохозяев. Товар был наце­лен на, скажем, студентов, которым нужна простая в приготовлении, недорогая и питательная еда. ФирмаGerberпродавала эти продукты в стеклянных банках, по­добных тем, в которых продается детское питание. Но товар провалился. Вероятно, мало кому хотелось ощущать себя одиноким человеком, которому не с кем разде­лить трапезу. Кроме того, у потребителей этот продукт ассоциировался, несмотря на прекрасный вкус и всяческие удобства, с детским питанием (на «взрослый» вкус, не всегда аппетитным). Несколькими годами позже другая компания успешно вывела на рынок товар «SmartOnes», который также представлял собой порционные про­дукты питания, но в данном случае не подчеркивалась его нацеленность на рынок одиноких людей.

Далее мы подробнее рассмотрим четыре элемента процесса распространения инноваций, в зависимости от которых потребители делятся на первых поль­зователей, поздних пользователей и лиц, не принявших новшество (антиадапте­ров).