Вставка 24.4. Модели процессов признания инноваций и распространения

Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание,формирование мнения, решение, освоение, подтверждение. На вставке 24.4 мо­дель Роджерса сравнивается с альтернативными вариантами, а переменные, свя­занные с этим процессом, представлены на вставке 24.5.

Вставка 24.5. Модель Роджерса: процесс принятия решений об инновациях

Познание

Стадия познанияначинается, когда потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он использует­ся. На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не сделали ника­ких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового товара обычно является результатом избирательного воспри­ятия. Обычно познание достигается через средства массовой информации, в отличие от последних стадий, на которых основная роль принадлежит компе­тентным лицам.

Формирование мнения

В модели Роджерса на стадии формирования мненияпроисходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации. «Испытывая» новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным продукт будет в некоторой пред­полагаемой ситуации.

Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использования. Ког­да человек рассматривает новый товар, он должен взвесить потенциальную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых товаров к новому. Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдывать его более высокую стоимость. Статья «В фокусе — потребитель. 24.2» показывает, какую роль воспринимаемый риск играет в процессе признания такого продукта, как новая каша для завтрака.

В фокусе – потребитель. 24.2 Как потребители принимают новую марку каши для завтрака

На рынке постоянно появляются новые каши для завтрака. Около половины потребителей верны ранее выбранной марке, однако остальные потребляют но­вые марки, причем 23 % из них меняют марку ежемесячно. Одна из причин нежелания покупать новые марки — это ощущение риска оказаться разочаро­ванным в новом продукте — люди опасаются, что им не понравится вкус каши, и деньги, следовательно, будут потрачены напрасно (финансовый риск). Снизить этот вид риска может предоставление бесплатных образцов или небольших проб­ных порций, а также низкие цены в начале продаж.

Учитывая, что главный риск связан с опасением, что продукт может оказаться невкусным, рынок можно сегментировать по вкусовым характеристикам товара. Например, ориентируя товар на детей, следует придавать ему более сладкий вкус, обратить особое внимание на упаковку, а также рекламную поддержку товара. Количество калорий и полезность можно пропагандировать для товара, ориенти­рованного в основном на потребителей —женщин, так как для них эти показате­ли иногда более важны, чем вкус. Тем не менее вкус является наиболее важным показателем, поэтому о нем не стоит забывать ни при разработке, ни при рекламе товара. Подавляющее большинство потребителей практически никогда не увере­ны в том, что новая для них марка каши будет такой же вкусной, как и прежняя. Около 24 % потребителей хотят попробовать новые продукты известной им мар­ки, однако лишь 1% потребителей хочет попробовать новый товар неизвестной марки. Это подтверждает эффективность выпуска новых товаров под широко известными марками.

Познание и формирование мнения являются необходимыми этапами для признания или отторжения новинки, но не всегда — достаточными. Некото­рых потенциальных потребителей могут убедить преимущества и важность признания инновации (см. вставку 24.5), но другие откажутся признать их из-за множества личных и/или специфических ситуационных факторов — по финансовым соображениям, субъективному неприятию технологий, убеждению, что «все новое — это разрекламированное старое» и т. д.

Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых това­ров (а следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку), полу­чая дополнительную информацию. Человек может искать информацию о про­дукте, уделять особое внимание рекламе товара, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал товар, с экспертами по этому вопросу или, в некоторых случаях, попробовать товар на ограниченной основе. Например, потребители новых продуктов, предназначенных поддерживать здоровый образ жизни, скорее всего, будут полагаться на мнение медицинских экспертов, а те, кто не потребляет такие товары, могут больше полагаться на мнение своих знако­мых. Каждая из этих стратегий поиска и оценки информации требует определен­ных финансовых и/или психологических затрат. Более того, они вряд ли при­ведут к получению информации, полностью устраняющей неопределенность.

Для представления новых товаров часто используются каталоги, с помощью которых снимаются многие проблемы. Одна из причин их эффективности -способность предоставления большего объема информации, чем при обычных методах торговли. Так, как каталог, о новинке не сможет рассказать ни один розничный продавец; большинство средств рекламы также не способно вместить всю информацию, хотя при размещении рекламы в журналах, раздаваемых на борту самолетов, у потребителей будет достаточно времени на изучение такой информации. Процесс принятия решения может облегчить и такая форма про­движения товара, как, например, предоставление коммерческой информации по телефону «800».