Близкий или далекий: кону вы верите?

Когда требуется информация о новых товарах, потребитель скорее поверит человеку, в чем-то ему близкому.

Гомофилия(сходство, близость) - похожесть пары взаимодействующих лиц по таким важным показателям, как убеждения, образование и социальный статус. Когда люди имеют общие мнения, веру, пристрастия и говорят «на од­ном языке», их общение всегда более эффективно, чем у лиц с противополож­ными убеждениями.

Гетерофилия(противоречие, противопоставление) — в общении может вы­звать когнитивный диссонанс, т. к. индивидуумам сложно понять друг друга, когда их убеждения, верования, ценности, намерения не согласуются между со­бой.Когнитивный диссонанс— (от лат.cognitio— знание, познание) здесь подразу­меваются конфликты, вызванные общением людей с противоположным или несовпада­ющим образом мышления, приоритетами и пр., например, молодежь и старики, любители классической и современной музыки. Существует теория когнитивного диссонанса, согласно которой человек испытывает дискомфорт, если одновременно испытывает на себе действие двух противоречивых мнений (например, своего и чужого); для того чтобы избавиться от дискомфорта, человек должен либо изменить свое отношение к объекту, либо попытаться обесценить значение поступков (своих или чужих) или образ (свой или противника).

Возможно, вы начинаете понимать, почему так много новых товаров оказы­ваются неудачными. Маркетинговые стратегии в значительной степени полага­ются на рекламу и личную продажу — на обращения («купите наш товар») людей и организаций, существующих вне сети межличностного общения. Сле­дует учитывать, что, согласно принципу сходства, при покупке новых товаров потребители доверяют людям со схожим социоэкономическим статусом. Часто рекламные представители и торговый персонал являются «далекими» по отно­шению к потенциальным потребителям нового товара.

Эверетт Роджерс изучил тысячи эмпирических исследований, касающихся вопроса распространения инноваций, и многие из них затрагивали проблему эффективных коммуникаций. Он обобщил свои выводы в 17 принципах, кото­рые (вместе с абсолютными и относительными показателями, подтвердившими каждый из принципов) приведены в табл. 24.1. Хотя эта и другие таблицы этой главы могут показаться сложными, по мере их изучения вы поймете, что они значительно облегчают понимание процесса распространения инноваций и то, как его можно стимулировать.

Таблица 24.1

Маркетинговое управление «устным словом»

Маркетинговые организации действуют как агенты перемен, стимулируя рас­пространение нового товара. Агентам перемен нужно уметь управлять устной коммуникацией (УК). Связи с общественностью и стимулирование спроса яв­ляются примерами программ, которые демонстрируют эффективность УК.

Среди коммерческих и производственных фирм все чаще практикуется при­влечение ведущих компетентных в отрасли лиц на встречи, семинары и на дру­гие мероприятия, где они узнают, испытывают и оценивают новые товары. Воз­вращаясь с семинаров, компетентные лица рассказывают о своих впечатлениях. Это стало обычной практикой при выведении на рынок новых товаров таких фирм, как IBM, XeroxиApple. Как методы управления УК, эти мероприятия не только представляют собой эффективные способы представления новых про­дуктов, но могут использоваться и для оживления продаж существующих това­ров, чтобы добиться положительных эмоциональных реакций и нового заряда энергии потребителей.