Устное слово: ключ к успеху

Устное слово, или межличностное общение, играет важную роль в приня­тии нового продукта. Наибольшее значение устная передача информации имеет для тех товаров, о которых бытует мнение, будто их приобретение со­пряжено с социальным, психологическим или экономическим риском. Устное слово также важно тогда, когда потребитель колеблется в выборе между дву­мя продуктами.

На последних стадиях процесса принятия решения о покупке нового това­ра (когда люди оценивают товары или подтверждают свои решения) и при наличии у потребителя значительного опыта в данной товарной категории потребители могут больше полагаться на СМИ. Но чем более новаторским является продукт, тем большее влияние на потребителей будут оказывать мнения уже принявших товар пользователей или тех, кого они считают «экс­пертами» в данной области.

Скорость распространения

Хотя устное слово и является весьма важным атрибутом процесса распро­странения инноваций, специалисты по маркетингу не могут оказать существен­ного влияния на эту переменную. Вместе с тем, компаниям подвластны другие факторы, которые могут оказать существенное влияние на скорость распро­странения нового товара — характеристики товара, цена, распределение ресур­сов. Робертсон и Гатиньон на основе анализа литературы по распространению новых товаров пришли к следующим выводам.

• Чем выше конкурентоспособность поставщика, тем стремительней и вы­ше уровень распространения новшества. Фирмы, желающие быть конку­рентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление но­вых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению спроса, вызванному приходом на рынок более чувствитель­ных к цене потребителей. Однако высокий уровень конкуренции часто снижает возможности проникновения на рынок, причем не только для более слабых фирм, но и вообще для любой фирмы.

• Чем лучше репутация поставщика(доверие потенциальных потребите­лей), тем быстрее происходит начальное распространение, даже несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, вложенной в товар. Хорошая репутация увеличивает дове­рие к товару, поскольку снижает риск при решении о покупке.

• Товары распространяются быстрее, если используется стандартизован­ная технология. Это особенно верно для таких товаров, как персональ­ные компьютеры, которые зависят от вспомогательных компонентов. Потребители могут счесть покупку более рискованной, если у них нет уверенности в том, что данная технология станет стандартной. Когда этот риск будет снижен или устранен, больше потребителей захотят приобрес­ти продукт. Телевизоры с высоким разрешением (HRT), например, имеют видимые потребительские преимущества, однако их распространение в Соединенных Штатах задержалось до девяностых годов из-за трудностей с адаптацией к европейским или японским стандартам.

• Влияние на распространение новшества также оказывает вертикальная координация, т. е. взаимосвязи между участниками каналов распро­странения и их зависимость по вертикали. По мере усиления коорди­нации увеличивается информационный поток от поставщика к потре­бителям. В результате расширяется популярность и распространение продукта. Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке - от потребителей к поставщикам — потребители-новаторы и компетентные лица могут помочь в определении новых возможностей то­вара.

• Взаимосвязь источников распространениятакже важна для процесса рас­пространения. Более высокие затраты на исследования и разработку прогрессивных технологий позитивно сказываются на инновациях. По мере совершенствования технологий и появления новых альтернатив распростра­нение становится все более широким и стремительным. По мере роста зат­рат на рекламу, личную продажу, продвижение и поддержку сбыта возраста­ет и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стра­тегию позиционирования для новой технологии; оба эти направления спо­собствуют процессу распространения инноваций.