Важные аспекты управления новым продуктом

Успешное внедрение новых товаров является крайне важным компонентом современных маркетинговых программ и требует точной координации действий маркетинговых, технических и других подразделений фирмы. Однако именно этот аспект чаще всего и недооценивают. Ежегодно на полках супермаркетов появляется почти 5 тыс. новых товаров, но 80 % из них терпят неудачу на рынке. Такая ситуация вызывает беспокойство, и мы поговорим о том, чем она обуслов­лена — на макро- и микромаркетинговом уровнях.

Макромаркетинг

С точки зрения макромаркетинга, имеются два основных аспекта, которые все больше волнуют самых разных специалистов.

Во-первых, на макромаркетинговом уровне большая часть технологических и других ресурсов страны расходуется на создание товаров, отвергаемых потре­бителями. Это вызывает беспокойство по двум причинам:

1. Впустую используются ценные ресурсы, которые могли бы быть направ­лены на более продуктивные цели.

2. Новые изделия, которые могли бы рационализировать деятельность чело­века или повысить уровень жизни, не доходят до потребителя.

Возможно, отвергнутые изделия и не следовало разрабатывать, так как они заведомо проигрывали существующим товарам и услугам. Однако даже самый нужный и полезный продукт может потерпеть неудачу из-за недостатков систе­мы стимулирования сбыта и распределения. А общество несет урон от неспо­собности понять, почему и как люди принимают или отвергают новые товары. Современные исследователи выводят различные математические модели, кото­рые позволяют оценивать, к примеру, возможные рейтинги различных новых передач на телевидении, но вопросы все равно остаются.

Во-вторых, с точки зрения морали и этики, внедрение новых изделий подразу­мевает попытку изменить поведение людей, часто — по довольно важным аспек­там. Эти изменения предполагают нечто большее, чем просто переход от одной торговой марки к другой. Иногда эти изменения отрицательно влияют на людей, купивших новый товар: так было с некоторыми видами гигиенических тампонов, последствия применения которых оказались неблагоприятными по сравнению с традиционными гигиеническими средствами, или с силиконовыми имплантатами, которые позже приводили к серьезным проблемам. Порой изменения ока­зывают негативное влияние на людей, которые не использовали новый товар - например, на тех, кто отказался от использования компьютеров или вакцин.

Умение эффективно представлять новые товары, возможно, более, чем любая другая область маркетинга, воздействует на изменение организации общества и поведение потребителей.

Цель большинства маркетинговых воздействий в области внедрения нови­нок на рынок - навязывание людям новых товаров или новой реальности. Пользующиеся успехом товары закрепляются в культурном контексте — т. е. становятся неотъемлемой частью жизни потребителя и его социокультурного окружения, и отношение «человек— продукт» становится важной частью лич­ности. Закрепленные в культуре товары являются наиболее привычными. Представьте себе современную жизнь без персональных компьютеров, телефак­сов или микроволновых печей. Когда-то они были столь же непривычными, как презервативы, водопровод, ЭВМ и гибридные сорта зерновых.

Прогнозируя будущий сбыт, обычно исходят из потенциальной мотивации лю­дей, которые должны принять то, что хорошо для них и для общества.

Исследования в области распространения инноваций основываются на по­ложении, что люди должны принять то, что хорошо для них и для общества. Люди и организации являются проводниками перемен, воздействующими на поведение других людей. В условиях рыночной экономики потребители воль­ны сами принимать или отвергать продукт или некую практику, но все равно остаются важные этические и экономические вопросы о том, кто должен и мо­жет выступать проводником перемен.