Потребители, которые будут покупать новый продукт

Какие потребители обычно покупают новые продукты? Ответ на этот вопрос помог бы фирме сконцентрировать свои маркетинговые программы именно на этих потребителях. Хотя разговор пойдет об исследованиях отдельных потреби­телей, не забывайте о влиянии семьи и других важных факторах, воздействующих на решение. Бернс нашел тому подтверждение:

Существует огромное количество семей, в которых жена является ос­новным выразителем новаторского поведения. Изучение потребитель­ского поведения показало, что новаторское поведение в таких семьях мотивируется большей частью потребностями жен, и факты говорят о том, что это влияние распространяется на множество товарных кате­горий.

Классы потребителей, принявших новшество

Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров (по сравнению с другими потребителями). При покуп­ке определенных новых товаров некоторые потребители являются новатора­ми. Другие —первыми пользователями, Третьих можно классифицировать какраннее и позднее большинство.Тех, кто начинает пользоваться новым товаром в числе последних, называютувальнями.

Распределение потребителей по категориям подчиняется нормальному закону распределения и имеет S-образный вид. Эти распределения показаны в верхней части вставки 24.6. Обе кривые построены на основе одних и тех же данных.S-образная кривая представляет собой процесс принятия продукта членами об­щества с течением времени, тогда как колоколообразная кривая представляет эти данные с точки зрения количества новых потребителей в год. Заштрихованная область обозначает период времени, в течение которогоS-образная кривая прохо­дит критический интервал между провалом и успехом нового товара для боль­шинства рынков.

Вставка 24.6. Классификация категории потребителей

На вставке 24.6 изображено то, что иногда называют эффектом имита­ции. Он состоит в том, что уровень признания новинки растет с увеличением числа потребителей. Некая идея передается немногочисленным новаторам, которые должны пройти через различные стадии признания или отторжения товара. После того как некоторые новаторы приняли новый продукт, за ними могут последовать другие, в зависимости от уровня новизны и других характе­ристик товара.

Нижняя часть на вставке 24.6 ясно показывает, что признание нового продук­та в социальной системе не происходит моментально. Обычно оно длится намно­го медленнее, чем хотелось бы фирмам. Процесс затрагивает всю социальную систему, и его скорость будет определяться множеством факторов. Не все потре­бители попадают в обозначенные категории. Некоторые могут активно отвергать новый товар с самого начала. Некоторые исследователи относят их к увальням, но лучше их обозначает термин «рано отвергающие». По этой и другим причинам, признать товар не могут все 100 % потребителей — всегда остаются его противники и люди, предпочитающие его игнорировать.

Из всего вышесказанного и на основании данных, изображенных на вставке 24.6, можно сделать следующий вывод: специалистам по маркетингу следует концентрировать свое внимание на новаторах и первых пользователях, если их можно определить. Если фирмам не удается добиться принятия нового товара этими людьми, не стоит надеяться и на остальных потребителей.