Относительное преимущество

Самый важный вопрос, на который необходимо ответить при оценке вероятности успеха нового продукта, — предлагает ли он относительное преимуществопо сравнению с аналогичными изделиями? Имеется в виду не объективное преимущество нового продукта над старыми, а то, будет ли его преимущество воспринято потребителями. Скорее всего, преуспеют те новые изделия, которые удовлетворят некую важную потребность человека.

В ходе одного из опросов потребителей об их домашних проблемах было обнаруже­но, что многие люди испытывают трудности со сбором бытового мусора. Предлагав­шиеся на рынке пакеты для мусора были слишком малы и легко рвались. Тогда был налажен выпуск больших и прочных мешков для мусора, и этот товар получил быстрое распространение. Успех сопутствовал и специальным устройствам для ути­лизации отходов, которые стали одним из наиболее распространенных новых това­ров для дома, поскольку они удовлетворяли схожую потребность. Другой пример. Банкоматы получили такое широкое распространение, поскольку имели неоспоримое преимущество — обслуживали клиентов круглосуточно. Напро­тив, дебетные карточки и специальные терминалы, расположенные в месте оплаты за товары и услуги, входили в обиход медленно. Хотя они и обладают преимуществами для банков и розничных продавцов, для потребителей они мало чем отличаются от чеков или кредитных карточек.

Совместимость

Совместимость — это важный фактор принятия нового продукта.

Под совместимостьюпонимается степень сочетаемости новшества с суще­ствующими ценностями и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Фирма Clairolпредложила новый шампунь под названием «АTouch of Yogurt» («Чуточку с йогуртом»). Он не стал популярным, вероятно, из-за того, что людям не пришлась по нраву идея нанесения йогурта на волосы, даже несмотря на то, что йогурт может быть полезен волосам. А вот с названием «А Touch of Glamour» («Налет очарования») тот же шампунь мог оказаться успешным. Слово «очарова­ние» является нормой для данного рынка, даже если в состав шампуня входит йогурт.

Наоборот, компания Radio Shack, распространявшая в США первые персональные компьютеры, преуспела благодаря развитой системе распределения из тысяч мага­зинов. В ее магазины приходили за покупками потребители, приветствовавшие тех­нологические новинки. Хотя компьютер и не относится к обыкновенной бытовой технике, он отвечал интересам потребителей. Сочетание распределения, персональ­ного обслуживания и интереса к родственным товарам соответствовало существую­щим ценностям и опыту первых пользователей компьютеров,

Маnсоявляет собой пример фирмы, преуспевшей во внедрении новых товаров, которые обладали высокой относительной ценностью, но были совместимы с суще­ствующими привычками потребления товаров. Основной товар компании — лента «Duck Tape», но был создан также целый ряд родственных новаторских продуктов. Один из них — ароматизированные акварельные краски«Kids Craft»,которые не растекаются и легко смываются. Среди других новинок — почтовые наборы (бума­га, конверты и т. д.) «CareMail». Отвечая на хроническую нехватку свободного ме­ста в жилых помещениях, компания предложила потребителям компактные мешки «DuraClear» для хранения вещей, а учитывая растущее беспокойство по поводу загрязнения окружающей среды, — пакеты для завтраков, подлежащие переработке. Возможно, одна из причин успеха компании в том, что ее товары соответствуют требованиям, о которых говорилось в этом разделе.