Поощрение компетентных лиц

Когда LaCosteбыла маленькой неизвестной фирмой по продаже рубашек, она разработала новую концепцию торговли высококачественными спортивны­ми товарами ежедневного использования. Согласно этой концепции,LaCosteраздавала рубашки с эмблемой фирмы — крокодилом — известным теннисис­там и телевизионным знаменитостям. Этих компетентных лиц поощряли но­сить рубашкиLaCosteне только на теннисных кортах, и вскоре «крокодилы» распространились далеко за пределами спортивных кругов. Средства массовой информации могут проинформировать потребителей о новом продукте и даже создать интерес к нему, но личное общение действует гораздо эффективнее, если необходимо убедить людей попробовать новый товар.

Стимулирование спроса

Когда фирма Owens-Corningпредставила на рынок новую драпировочную ткань на основе стекловолокна, была разработана кампания по стимулирова­нию спроса с акцентом на потенциальное межличностное общение между домо­владельцами. Кроме того, в руководстве компании знали, что работники отде­лов продаж часто общаются с покупателями при оформлении заказов. Чтобы гарантировать, что эти люди будут лестно отзываться о товаре и рекомендовать его покупателям, то есть поддерживать положительную УК, в фирмеOwens-Corningбыл объявлен конкурс, победитель которого, продавший больше всего новой ткани, получал премию — туристическую поездку.

Связи с общественностью

Управление УК включает в себя связи с общественностью (паблик рилейшнз), являющиеся важной функцией маркетинга. Связи с общественностью часто рассматривались как часть финансовой, производственной или других сфер деятельности фирмы. Однако общественное мнение и связи с общественностью скорее следует рассматривать как основную приоритетную область коммуника­ции; особенно это касается менеджеров по маркетингу, работающих над вне­дрением новых товаров. УК можно стимулировать, например, с помощью про­думанного размещения рекламы в СМИ. На торговых выставках следует более эффективно представлять новые продукты, поскольку необходимо привлекать присутствующих представителей прессы и использовать интерес посетителей ко всему «самому последнему и самому новому». Выставки бытовой электроники, игрушек и модной одежды являются типичными примерами мероприятий, на которых фирмы широко используют связи с общественностью для стимулиро­вания УК в отношении своих новых товаров.

Также существуют ситуации, в которых негативное межличностное общение может «погубить» продукт. Например, фирма Anheuser-Buschвыпустила прохладитель­ный напиток «Chelsea», в котором содержалось небольшое количество алкоголя -настолько незначительное, что по закону его наличие даже не надо было указывать на упаковке. Однако прошел слух о наличии в новом напитке алкоголя, и некоторые подростки, которые могли выпить две коробки напитка без заметных последствий, развлекались тем, что выпив всего две-три банки, притворялись пьяными. Родители запротестовали, потребовав изъять напиток из продажи. Реклама «Chelsea» была замечательной, но это уже не играло роли. УК убило товар. Несколькими годами позже, во время войны в Персидском заливе, американские военные пили безалко­гольное пиво марок «Sharp» и «O'Doul», а после того, как они вернулись к граждан­ской жизни, сбыт этих торговых марок резко возрос, благодаря общественному мне­нию, воспринявшему товар как новинку, и бывшим воинам, у которых эти напитки ассоциировались с похождениями в экзотической обстановке.