Инновации: какой продукт примут на рынке?

Понятие инновации можно определить по-разному. Чаще всего использует­ся следующее определение: инновация— это любая идея или продукт, воспри­нимаемые потенциальным потребителем как новые.

Это субъективное определение инновации, так как оно опирается на образ мыслей отдельного человека.

Инновации также могут быть определены объективно, т. е. на основе незави­симых по отношению к потребителю критериев. Согласно этому определению, инновациямиявляются идеи, поведение или объекты, которые качественно от­личаются от уже существующих.

Это определение также не совершенно, так как не ясно, чем определяется качественный характер изменений. К примеру, телевидение, несомненно, каче­ственно отличается от существовавших до него форм передачи информации, но является ли моющее средство «Liquid Tide»новым продуктом по сравнению с обычным стиральным порошком «Tide»? Делает ли этот продукт новым добав­ление в него «голубых кристаллов» или улучшенная упаковка?

Иногда исследования рынка определяют новый продукткакнедавно по­явившийся товар, доля которого на рынке составляет менее х процентов. Для удобстваинновациичасто определяюткак недавно выпущенные изделия, не достигшие 10% их предельной доли рынка.Все эти определения неодно­значны, что указывает на необходимость системы классификации различных типов инноваций.

Типы инноваций

Одна из систем классификации инноваций основана на влиянии новшества на поведение социальной группы. Она была предложена Т. Робертсоном4 и широко применяется в маркетинге. Согласно этой классификации, новые продукты делят­ся на:

1) непрерывные;

2) динамически непрерывные;

3) прерывные.

Непрерывное новшество— это скорее модификации существующих продук­тов, а не совершенно новое изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения.

Например: добавление соединений фтора в зубную пасту, модификация из­вестной модели автомобиля, выпуск сигарет с ментолом или изменение их дли­ны, а также замена матричных принтеров лазерными. Еще один пример такого товара — пиво «Zima» (вставка 24.2). Это напиток, процесс производства ко­торого аналогичен процессу производства пива, но по вкусу на пиво он не похож.

Вставка 24.2. Zima: пример непрерывного нововведения

«Zima Clearmalt» — это алкогольный солодовый напиток, который изготавли­вается как пиво, но не похож на пиво ни вкусом, ни цветом. Это первый продукт в категории, названнойclear malt— «чистый солод». По содержанию алкоголя и калорийности «Zima» аналогичен обычному пиву, но по вкусу напоминает легкий коктейль. Некоторые описывают его как джин с тоником, со специфиче­ским вкусом. КомпанияCoorsпроизводит этот напиток на основе солода, но для удаления пивного вкуса, цвета и пены его фильтруют, в результате чего получает­ся основа, в которую добавляются цитрусовые и другие ароматизаторы. «Zima» предназначен, в первую очередь, потребителям в возрасте 21-34 лет, ищущим более легкий заменитель пива. Вторичный рынок составляют потребители в воз­расте от 35 до 49 лет, редко употребляющие спиртные напитки.

Среди критериев, с учетом которых фирма Coorsразрабатывала этот товар, были «легкость» и освежающие свойства, «взрослый» вкус, не сладкий и не фрукто­вый, но с отсутствием пивного привкуса. Исследования показали, что 59 % взрос­лого населения нацелены на потребление более легких продуктов, включая белое вино, легкое пиво, слабоалкогольные напитки — именно в расчете на них и раз­рабатывался новый напиток.

Динамически непрерывные инновации— это создание нового товара или вариация уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшие­ся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров.

Например: электрические зубные щетки, переднеприводные автомобили, ком­пакт-диски, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для за­писей и многие формы интерактивных информационных средств.

Прерывные инновации— это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей.

Примерами таких новинок можно назвать телевидение, компьютеры, авто­мобили, видеомагнитофоны, микроволновые печи. Некоторые из новых видов интерактивных информационных средств могут стать непрерывными иннова­циями, если фундаментально изменят покупательское поведение (к примеру, покупки совершаются потребителями прямо из дома). Большинство новых то­варов имеют непрерывный характер. Наибольшую прибыль обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснения полезных свойств, и потребите­лям гораздо легче воспринять подобное новшество.