Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) является ключевым понятием для пони­мания значения инноваций. На вставке 24.1 показано, что после стадий разви­тия изделия и полномасштабного спроса на него наступает период спада спроса и отказа от изделия. По мере развития этого процесса необходимы крупные изменения в стратегии маркетинга и отношении к факторам маркетинга: продук­ции (качество, торговая марка, у паковка и т. п.), ценообразованию, рекламе и кана­лам реализации. Потребители, как и менеджеры по маркетингу, по-разному отно­сятся к рекламе на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Вставка 24.1. Влияние жизненного цикла продукта на маркетинг.

Уровень прибыльности существенно меняется в течение жизни продукта, обычно достигая максимального значения во второй половине периода роста и снижаясь на последующих стадиях. Фирмам необходимо иметь портфель из­делий, находящихся на разных стадиях ЖЦП, чтобы обеспечить рост, прибыль и достижение главных целей фирмы. Проблему усложняет то, что Ольшавский и другие исследователи называют повышением уровня принятия инноваций (скорость привыкания потребителей к новинкам), что сокращает жизненный цикл продуктов (хотя эта точка зрения и оспаривается Баюсом и его сторонни­ками). Сокращение ЖЦП, вызванное стремительным изменением технологий и совершенствованием систем массовой коммуникации, обусловило необходимость ускоренного принятия решения менеджерами при смене фаз ЖЦП.

Распространение инноваций и принятие (или непринятие) новых товаров по­требителями являются наиболее изученными темами в маркетинге. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой Booz-Allen & Hamiltonпоказало, что главные препятствия на пути внедрения новых товаров — это недостаточ­ное внимание к проблеме, задержки в принятии решений со стороны руководства и недостаточные исследования рынка. В идеале, фирма и ее руководи­тели должны располагать достаточным временем для проведения исследований, касающихся инноваций. В действительности, менеджерам часто приходится по­лагаться на уже имеющиеся исследования, посвященные процессам принятия потребителями новых товаров. К счастью, в этой области накоплен достаточный опыт.

В дополнение к академическим исследованиям менеджеры по маркетингу должны и сами изучать реакцию потребителей на новые товары. Например, с этой целью руководство компании Sonyтребует от своих менеджеров постоянно поддерживать связь с дилерами и потребителями. А в фирме по производству продуктов питанияCampbell Soup Co.настаивают на том, чтобы менеджеры лично занимались покупкой бакалейных товаров, а совещания совета директо­ров компании зачастую проводятся в служебных помещениях супермаркетов - после того как его члены пройдут по торговым рядам и побеседуют о товарах фирмы с покупателями.

Рост конкуренции

По мере развития рынка фирмы изыскивают все более изощренные методы конкурентной борьбы. Как убедительно доказал Портер, единственный способ выжить в этой ситуации — это создать в интересах потребителей «цепочку ценностей», которая будет отличать преуспевающую фирму от ее конкурентов и обеспечит конкурентное преимущество по основным характеристикам, важ­ным для потребителей. Продукт, от которого потребитель будет в востор­ге, — вот основа маркетинговой стратегии. Сложность состоит в том, чтобы понять, какие из новых изделий способны достичь этой цели.

Инновации не ограничиваются новыми продуктами. Коммерческие пред­приятия и другие организации, которые выживают и процветают, нуждаются в новаторах и новаторских идеях. После тщательного изучения более чем 115 инноваций в крупных корпорациях, Кантер пришел к выводу, что лидеры генерируют «идейную мощь», которая обеспечивает им конкурентное преиму­щество не только в новых товарах, но и в новых идеях — об упаковке товаров, эффективных методах обработки счетов, новых системах планирования, сниже­нии затрат на производство и т. д. Сегодня победители — те, кто принимает и умело использует новые технологии.