Новаторство

Новаторство— это принятие потребителем инновации раньше других чле­нов системы. Цель маркетинговых стратегий - подвигнуть на новаторство целевых потребителей инновации.

В маркетинговых исследованиях новаторство измеряется двумя способами. В первом случаеиспользуется время признания товара (измеряется в неделях, месяцах и т.д.).Второй способсостоит в подсчете количества товаров из заранее подготовленного списка, которые определенный потребитель приобрел за время проведения исследования.

Каждый покупатель бывает новатором. Хиршман так объясняет важность понимания этого принципа:

Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность по­требителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, пове­дение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реак­ций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным. На индивидуаль­ной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новато­ром; все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами как новые.

Новаторство может быть измерено и методами самооценки. Используемая шкала должна соответствовать конкретной области применения или новому товару в рамках основного интереса. Можно привести пример интереса к рок-музыке (из исследования Голдсмита и Хофакера). В этом исследовании потребителей просили определить свое согласие (или несогласие) со следующими ут­верждениями:

• Обычно, когда новый диск появляется в продаже, среди моих друзей я покупаю его одним из первых (последних).

• Если бы я услышал, что новый диск появился в магазине, я был (не был) бы достаточно заинтересован в его покупке.

• Я куплю (не куплю) новый альбом, если я его еще не слышал.

• Я узнаю (не узнаю) названия новых рок-записей раньше других.

Три основных типа переменных были изучены на предмет их связи с нова­торством: социоэкономическое, личностное и коммуникативное поведение. Эти переменные и выводы об их взаимосвязи (положительная, негативная, нейтраль­ная) описаны в работе Роджерса, в которой он подвел итоги нескольких лет исследований в области процесса распределения инноваций (см. вставку 24.7)

Вставка 24.7. Социоэкономические переменные

Большинство исследований, анализирующих социоэкономические переменные, говорят о положительной связи с новаторством следующих переменных.

• Образование.

• Грамотность.

• Высокий социальный статус.

• Прогрессирующая социальная мобильность.

• Более крупные объекты.

• Коммерческая, а не потребительская ориентация.

• Благоприятное отношение к кредитам.

• Большая специализация деятельности.

Как видим, в его исследовании не сделано однозначного вывода о влиянии возраста на новаторство. Практически все перечисленные факторы иначе фор­мулируются или даже отвергаются некоторыми исследователями, поэтому в каждом отдельном случае все эти взаимосвязи должны интерпретироваться в контексте определенных товарных и покупательских ситуаций.

Как правило, программы маркетинга для новых товаров имеют больше шан­сов на успех, если они направлены на людей, располагающих возможностью не только приобрести новый товар, но и взять на себя риск его апробирования.