- •Глава 12: Управление информацией
- •Важные решения
- •Реклама на перепутье
- •Как работает реклама
- •Выбор темы обращения
- •1. Новости, информационные темы (модель кпу)
- •2. Темы логического убеждения (модель упк)
- •3. Темы чувственного и образного убеждения
- •Тема «кпу — новость»
- •Тема «упк – логика»
- •Тема «пку — образ»
- •Тактика творческого процесса
- •Обращение к мало заинтересованной аудитории
- •Возвращение к классике
- •Рациональность в действии: Новое — хорошо забытое старое
- •Выбор сми
- •Тенденции развития носителей рекламы
- •Программирование сми
- •Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории
- •Охват и частота воздействия
- •Региональные рекламные кампании
- •Рациональность в действии: Выбор наилучшей кампании
- •Временная привязка рекламной кампании
- •Реклама в месте покупки
- •Рациональность в действии: Выбор региональных рынков
- •Потенциал рынка изделий из шерсти (сша, осень 1985 г.)
- •Прямой маркетинг
- •Паблисити: большая цель при малых средствах
- •Преимущества и недостатки борьбы за популярность
- •Несколько важных моментов
- •Паблисити на промышленных рынках
- •Управление связями с общественностью
- •Реклама и паблисити в канале распределения
- •Выбор рекламного агентства
- •«Больше» не всегда значит «лучше»
- •Не все то золото, что блестит
- •Ролевые ожидания
- •Профессионализм
- •Глобальная реклама
- •Вопросы и задачи
Выбор сми
Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.
Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою собственную структуру издержек. Будущие рекламодатели получают от каждого носителя значительные массивы данных о том, почему именно этот носитель является идеальным средством распространения рекламы, причем информация подтверждается подробным и зачастую противоречивым анализом аудитории и воздействия на нее рекламы. Наиболее важная задача состоит в выявлении слабых мест каждого носителя. Обзор распространенных достоинств и недостатков всех крупных носителей рекламы представлен в табл. 12-2. Эти данные следует соотносить с требованиями конкретного рекламодателя. Выбор подходящего носителя зависит от целевого рынка, от основной стратегии обращения, от творческих приемов, используемых в процессе реализации стратегии (см. табл. 12-1).
Таблица 12-2. Преимущества и недостатки основных СМИ
СМИ Преимущества Недостатки
Газеты • Высокая оперативность • Ограниченный охват
• Очень удобны для местной розничной • Ограниченная целевая направленность
сети и специальных продаж (можно использовать пригородные
газеты)
• Основной носитель частной рекламы • Низкое качество
• Быстрые сроки размещения рекламы • Читательская аудитория сильно
варьируется от раздела к разделу
• Возможность совместной рекламы с
розничными торговцами
• Высокая надежность информации
Телевидение • Настойчивое, привлекающее внимание • Сообщение передается массовой,
средство нерасчлененной аудитории
• Убедительная сила • Ограниченное распределение
(кабельное телевидение, региональное телевидение, специфические программы)
• Широкий охват • Высокие себестоимость и
эксплуатационные расходы
• Высокая частота обращений • Перенасыщенность рекламного
пространства
• Предлагает видео-, звукоряд и образы • Ограничения по объему информации в движении
• Наилучшее средство
продемонстрировать новый товар, его
характеристики, предложить решение
проблемы и позабавить потребителя
• Правдоподобно: что видишь, то и
получаешь
Прямой рассыл • Высокая целевая направленность • Много лишней почты
рекламных ма-
териалов
по почте
• Обращенное к конкретной личности • Только один контакт с рекламным
сообщение обращением
• Продажа товаров напрямую • Высокие затраты на разработку и
рассылку сообщений в расчете на один контакт
• Очень важна а промышленном
маркетинге
Радио • Очень тесный контакт • Отсутствие видеоизображения
ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи
• Может поддерживать телевизионную • Трудно купить рекламное время для
рекламу передачи сообщения в масштабе всей
страны
• Можно использовать диктора,
диск-жокея
• Высокая степень целевой
направленности рекламы по
возрастному показателю и
музыкальным вкусам
• Низкая себестоимость и
эксплуатационные расходы
• Быстрые сроки размещения рекламы
Журналы • Специфическая целевая • Необходима высокая
направленность, в особенности для заинтересованность аудитории
промышленных рынков
• Впечатление надежности источника, • Долгие сроки размещения рекламы
производимое некоторыми журналами
• Обеспечивают подробную информацию • Трудно добиться высокой частоты о
новых товарах и возможность внутри цикла покупок
рекламы по принципу сравнения
• Длительное время существования • Для некоторых журналов журнала и его
читательской аудитории эксплуатационные расходы на
качественную цветную рекламу высоки
• Позволяют проводить директ- • Решающее значение имеет место
маркетинг и распространять рекламные размещения рекламы в журнале купоны
Щитовая
реклама • Высокая частота обращения • Ограниченный временной интервал
внимания
• Меньше взаимных столкновений • Ограниченный охват
• Использование главным образом для • Ограниченная целевая направленность
формирования представления об
имидже товара и о торговой марке
• Низкие эксплуатационные расходы • Достаточно высокая себестоимость
изготовления
• Движущиеся части привлекают внимание
Реклама на
месте • Максимально приближена к товару • Зависит от степени сотрудничества с
покупки розничным продавцом
• Может быть очень эффективно • Низкая частота рекламных контактов
объединена с телевизионной и
журнальной рекламой
• Полезна для товаров, интерес • Появляется слишком поздно в
потребителя к которым как высок, так и циклическом процессе выбора
низок
• Размещение в трехмерном • Достаточно высокая себестоимость
пространстве изготовления
Более мелким участникам рынка со скромными рекламными возможностями не стоит претендовать на СМИ, которыми пользуются крупные конкуренты. В противном случае рекламное пространство перенасыщается, и доля «голос» (процент от всей отраслевой рекламы, передаваемой данным СМИ) мелкого участника будет слишком мала, чтобы оказывать влияние на аудиторию. Может случиться так, что мелкий участник предстанет в весьма невыгодном свете по сравнению с лидером рынка.