Глава 13: Управление ценообразованием

Несмотря на то, что экономисты и маркетологи потратили десятилетия на изучение цены, ее установление по-прежнему основывается на предположениях, которые часто подвергаются пересмотру, если они оказываются некорректными. Например, каждый год крупнейшие автомобильные компании гордо предлагают публике новые модели «по самым доступным ценам». Если список дилеров начинает расти слишком быстро, то становится ясно, что цены на машины занижены. Чтобы поднять их, производители приступают к выпуску автомобилей с набором дорогостоящих усовершенствований. Если спрос на такие машины заметно падает, производители начинают предлагать це­новые льготы, пытаясь повысить в глазах покупателя привлекательность своего това­ра. В конечном итоге цены на автомобили снижаются¹. В своем производстве автомо­билестроители достигли высочайшего уровня дизайна и технологий, однако когда дело доходит до установления цены, они по-прежнему прибегают к банальному мето­ду проб и ошибок.

Начав испытания в рыночных условиях своего нового товара - памперсов, круп­нейший производитель Procter&Gambleустановил цену на один подгузник в 10 цен­тов. Кампания с треском провалилась, поскольку молодые матери сочли, что однора­зовый подгузник гораздо дороже обычного. Удобство в использовании одноразового подгузника, таким образом, не оправдало его цены. Компания снова обратилась к раз­работчикам, которые предложили новый вариант подгузника и его упаковки. Это по­зволило сократить материальные издержки и время его изготовления. В результате производственные издержки снизились и соответственно был откорректирован рас­чет прибыли. Компания снова вышла на рынок, в этот раз предложив подгузники по цене 6 центов за штуку. Памперсы приобрели огромную популярность, а их производ­ство стало высокоприбыльным бизнесом.

Каким образом компания можетуменьшить неопределенность, связанную с опре­делением «правильной» цены на новый товар или его модификацию? Учебники по маркетингу предлагают множество методов ценообразования, отмечая при этом, что наиболее приемлемый метод должен учитывать те цели ценообразования, которые по­ставила перед собой данная компания. В этой главе будут рассмотрены модель и про­цедуры ценообразования, которые основываются на методике позиционирования (см. гл. 8) и объединяют все основные методы и задачи ценообразования. Читая насто­ящую главу, сосредоточьтесь на следующих важных положениях:

• Маркетолог должен разбираться в структуре издержек конкретного товара (т.е. знать причину их возникновения), поскольку от этого будет зависеть долгосроч­ный прогноз прибыльности различных вариантов цены, а также потому, что ме­роприятия по снижению издержек предполагают понимание их структуры.

• Определение базисной цены с учетом позиционирования товара рассматривается в гл. 8.

• Определение цены на основе издержек — весьма распространенный метод, одна­ко выявление реальных издержек порой вызывает трудности, и, кроме того, кон­куренция может навязать совсем иные ценовые решения.

• Кривые спроса имеют ряд ценовых точек, в которых происходит существенное из­менение спроса. Возникновение этих точек связано с появлением товаров-замени­телей и может определяться покупательскими привычками и представлениями о товаре.

• Покупатели не всегда выбирают цену в ущерб качеству; иногда цена является по­казателем настоящего качества.

• Ценовые изменения должны увязываться с их воздействием на объем долгосроч­ной прибыли, а не на объем продаж.

• На снижение ваших цен конкуренты быстро реагируют, соответственно снижая свои цены; их реакция на возрастание вашей цены более замедленна.

• Скидки, условия платежа и ряд других тактических приемов применяются для того, чтобы предложить разные цены разным клиентам в различных покупатель­ских ситуациях.

• Ценовые льготы применяются как стимул к покупке нового товара; это позволяет избежать введения заниженных начальных цен, которые в перспективе отрица­тельно скажутся на имидже товара.

• Ценовые льготы зарекомендовавших себя торговых марок поощряют привержен­ных покупателей приобретать товар в запас, а новых покупателей — заинтересо­ваться данной торговой маркой.

• Ценовые льготы обходятся довольно дорого, поскольку они требуют дополнительных затрат на управление маркетингом, на рекламу, на контроль за товарно-материальными запасами, а также на внедрение этой тактики. Они также могут привести к хронической войне ценовых льгот, прекратить которую будет совсем непросто.