Выбор темы обращения

Стратегия рекламного обращения решает следующую проблему: что сказать о товаре и как это сделать. Вообще говоря, реклама любого товара должна привлекать внима­ние к какой-либо уникальной его характеристике или особым условиям продажи. Именно в этом случае проявляется связь между сегментацией, позиционированием то­вара и стратегией обращения. Сегментируя рынок, маркетолог подыскивает сегмент, который в настоящий момент либо не занят, либо не обслуживается надлежащим об­разом. Сегмент, на котором сосредоточатся будущие маркетинговые усилия, прежде всего описывается в терминах необходимых выгод и результатов, которые ищет в то­варе потребитель. Товар, который разработан, сконструирован и произведен в соот­ветствии с таким подходом, будет иметь характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды для данного сегмента рынка. Например, если потребители с чувствительными зубами ищут пасту, укрепляющую десны, то компания, оперирующая на этом сегмен­те, должна предложить товар с такими ингредиентами, которые обеспечат это требо­вание. Кроме того, необходимо, чтобы такой товар был позиционирован в соответст­вии с его специализацией — укрепление десен.

Обращение, передаваемое целевому потребителю, непременно должно подчерки­вать то уникальное преимущество, которым обладает предлагаемый товар. В рассмот­ренном выше примере реклама обязательно должна информировать потребителя о том, что именно эта марка зубной пасты поможет ему в укреплении десен. «Повторе­ние — мать ученья», и, пользуясь этой мудростью, рекламодатель создаст в сознании потребителей особый стереотип отношения к рекламируемой марке — в данном случае его определяет проблемная ситуация (чувствительность зубов) и предлагаемое ре­шение (рекламируемая марка зубной пасты).

Как рекламодатель, так и рекламное агентство несут совместную ответственность за разработку темы обращения. Она должна логически вытекать из стратегии позици­онирования и такой модели убеждения, которая представляется наилучшей, исходя из вероятного поведения целевого сегмента. Если же тема обращения не имеет подобной основы, рекламная кампания пойдет вразрез с конкурентным позиционированием то­вара или услуги или даже может разрушить его. Например, рекламное обращение ком­пании BurgerKingотнюдь не преследовало цели изобразить своего целевого покупа­теля как болвана и тупицу, а свои гамбургеры как несъедобную гадость в бесславной кампании «Herb». Однако именно так восприняла аудитория демонстрировавшуюся по национальному телевидению в 1986 г. во время финальных футбольных матчей рек­ламу гамбургеров. В рекламе фигурировал болван и тупицаHerbкак «единственный, кто не попробовал гамбургера «BurgerKing». Реклама была яркой, забавной, о ней много говорили, но все кончилось оглушительным провалом. С гораздо большим ус­пехом компания использовала бы стратегию обращения, делающую упор на диффе­ренциацию продукта, достоинства которой — вкусовые качества поджаренных на огне гамбургеров.

Агентство должно участвовать во всех собраниях, посвященных маркетинговому планированию, чтобы иметь представление о том, какая стратегия позиционирования необходима. Тогда ему станет яснее связь между творческими приемами, выбором СМИ, графиком их работы и реалиями рынка. Если же агентство игнорирует анализ рыночной конъюнктуры, которому должна соответствовать стратегия маркетинга, то оно тем самым демонстрирует, что не вписывается в процесс принятия решений, и его следует заменить. Первейшей задачей любого рекламного агентства является разра­ботка темы обращения и тактики творческих действий, которая способствует реализа­ции стратегии позиционирования. Чтобы помочь агентству в достижении этой цели, маркетолог-плановик должен составить себе представление о том, как «работает» рек­лама. Большинство рекламных обращений можно отнести к одной из трех основных категорий, представленных в табл. 12-1. (Эти категории рассматриваются и иллюстри­руются примерами на протяжении всей главы.) Фактически эта таблица представляет собой общую схему или модель процесса осмысления рекламы¹.

Таблица 12-1. Темы рекламных обращений: повторение, охват, СМИ

Темы Необходимое Необхо- Наилуч-

число димый шие

повторений охват СМИ