Реклама и паблисити в канале распределения

Воздействие рекламы или паблисити на мнение и поведение участников канала редко подвергается обстоятельному анализу. Это удивляет, поскольку розничные торговцы не станут продавать расфасованные товары или товары длительного пользования, если они не поддерживаются рекламной кампанией. Если торговая сеть испытывает потребность в рекламной кампании, это значит, ей необходимо возбудить интерес к товару. Известно, например, что автомобильные дилеры заставили автомобилестроителей вернуться к старым рекламным кампаниям, отказываясь от новой рекламы при проведении местных кампаний.

Воздействие рекламной кампании на канал распределения может приобрести личностный аспект. Если покупателям, менеджерам по предпродажной подготовке товара и торговому контингенту, действующим в канале, реклама покажется привле­кательной, то они захотят больше узнать о преимуществах и позиционировании това­ра и проявят больше энтузиазма при работе с ним. В свою очередь, это окажет немало­важный вторичный эффект на рекламную кампанию, т.е. ее взаимодействие с тактикой распределения приобретает синергический характер. Поэтому можно при­знать целесообразным предварительное испытание рекламных приемов на неболь­ших группах представителей канала или на собственном торговом контингенте ком­пании¹.

Выбор рекламного агентства

Рекламное агентство несет ответственность за все принципиальные решения относи­тельно рекламной стратегии и тактики своего клиента. Его сотрудникам как специа­листам платят за то, что они проявляют максимум знаний и умений в данной области. Выбор рекламного агентства с сильной командой имеет решающее значение для ус­пешной реализации рекламной кампании. Энергичные агентства, имеющие богатый творческий потенциал и способные к досрочной реализации поставленных задач, являют собой немаловажное и зачастую недооцениваемое конкурентное преимущество. Если компании попадется агентство со слабой командой, можно считать, что все ее маркетинговые усилия и конкурентная рациональность будут обречены на провал.

Как и в случае с любым производителем услуг, самые сильные стороны рекламно­го агентства выявляются в процессе конкуренции, причем не только прибыль является здесь движущей силой. Борясь за клиента, даже самого второстепенного, агентство подвергает испытанию честь фирмы и свои бойцовские качества. Рекламодателю сле­дует обновлять торги на предложениерекламных агентств каждые пять лет. За этот период могут появиться новые агентства и предложить такие яркие идеи, что прочие конкуренты останутся далеко позади. С другой стороны, агентство, с которым уже ве­лась работа и которое хорошо зарекомендовало себя, должно иметь некоторые гаран­тии возобновления контракта. Такое агентство уже проверено в деле, у него сложи­лись хорошие отношения с клиентом, а также понимание его товарного рынка и операционных процедур. Заключение контракта с новым рекламным агентством со­пряжено с риском и дополнительными издержками, так что все говорит в пользу про­веренного агентства, которое, желая сохранить клиента, возьмется за дело с удвоен­ной силой. Исключением являются случаи, когда новое агентство способно убедительно доказать свое превосходство. В борьбе за клиента новые агентства будут демонстрировать интересные и перспективные идеи, которые можно позаимствовать для использования в будущих рекламных кампаниях. Этичность подобного поведения может вызвать сомнение, однако без этого не обходится ни один конкурентный поеди­нок².