Важные решения

Совершенствование стратегии рекламной деятельности начинается с выявления важ­ных решений. Позиционирование товара определяет искомую аудиторию, называе­мую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и эконо­мической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Сделав выбор средства, которым преимущественно пользуется их целевой рынок, компании могут применить стратегию позиционирования в целях разработки стратегии реклам­ного обращения. Стратегия позиционирования определяет тему такого обращения. Реклама должна содержать информацию о конкурентном позиционировании товара, иначе время и деньги на нее будут потрачены впустую. Тема обращения также воздей­ствует на выбор средства распространения рекламы. Решения относительно темы и средства распространения рекламы совместно влияют на творческие приемы, кото­рые используются для общения с потребителем. График работы СМИ обусловливает степень охвата рекламой аудитории (процент целевой аудитории, которая подверга­ется рекламному воздействию) и интенсивность рекламы (измеряемую числом контак­тов целевых потребителей с рекламой).

В следующих разделах рассматривается каждый элемент рекламной стратегии, начиная с темы обращения и творческих приемов. Разработка рекламной стратегии требует от компаний и их маркетологов анализа нескольких различных теорий комму­никации и убеждения. Однако самое важное решение в области рекламной деятель­ности, которое предстоит принять продавцу, связано с выбором рекламного агент­ства. Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих положениях:

• Успех рекламной кампании фирмы в значительной степени зависит от выбора сильного и творческого агентства, имеющего хорошее представление о рынке и способного быстро выполнить заказ.

• Агентство не может нести ответственность за разработанную фирмой слабую стратегию целевого позиционирования.

• Основная тема рекламного обращения должна принадлежать к одной из следую­щих категорий: новость, логическое убеждение, образ/чувство, проба.

• Результативность рекламной кампании в значительной степени определяется творческими приемами. Рекламная стратегия — это искусство. Блестяще заду­манная выразительная кампания, представляющая аудитории сильные аргумен­ты в пользу покупки того или иного товара, так же выделяется на фоне других, как и безнадежно слабая. Остальная реклама воспринимается как невнятный шум.

• Конкуренция за внимание потребителей чрезвычайно остра. Современный по­требитель — раб своих привычек и предпочтений. Новые эффективные творчес­кие идеи (например, использование в рекламном ролике президента компании «Chrysler» — Ли Якокки в качестве уличного торговца, который обещает полное удовлетворение или возврат денег) быстро копируются рекламодателями.

• Реклама на месте покупки играет очень важную роль, когда целевые потребители испытывают недостаток времени и когда применяется рекламная тема «проба».

• Создание эффективного рынка немаловажно, но не стоит забывать об отрезвляющие реальности — испытании рекламируемого товара потребителем. Даже блес­тящая рекламная кампания не может долго поддерживать слабый товар.

• При наличии нескольких региональных рекламных кампаний целесообразно че­редовать их последовательность; точно так же предпочтительно иметь различные варианты рекламных приемов и использовать разные средства распространения рекламы на разных международных рынках. Глобальный рынок пока не стал еди­ной культурой.