Глава 14: Организация и исполнение решений

Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе обладания рассматриваемой в данной главе способностью структурировать ре­сурсы организации наиболее рациональным способом, а также умением планировать деятельность, выделять средства, наделять ответственностью и отслеживать развитие событий. Маркетинговая стратегия, организация и выполнение маркетинговых дей­ствий тесно связаны между собой. Хорошая стратегия при плохой организационной структуре и ненадлежащем ее выполнении, слабая стратегия при хорошей организаци­онной структуре и надлежащем ее выполнении могут привести к неудаче. Соответст­венно, определение причины такой неудачи, попытка научиться чему-либо на этой ошибке и ее исправление могут оказаться весьма сложной задачей.

Более того, запланированная стратегия по мере исполнения часто корректируется творчески настроенными менеджерами с целью ее адаптации к меняющимся условиям рынка. Случается и так, что организационная структура и политика заставляют ме­нять пути реализации стратегии в нежелательную сторону. В сегодняшних условиях крайне жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды, снижать издержки и поддерживать конкурентоспособный уровень качества и сервиса имеет принципиально важное значение. Немаловажным фактором успешной реализации новой стратегии являются также изобретательность в распреде­лении трудовых ресурсов организации и наличие нормальных рабочих отношений с другими организациями. Фирма должна обладать быстрой реакцией. Прибыль и успех являются следствием умения своевременно реагировать на изменения рыночной среды, а вовсе не результатом долгосрочной дифференциации товаров или так назы­ваемых долговременных конкурентных преимуществ.

При чтении этой главы помните о следующих ключевых моментах:

• Межфункциональная команда, как она описывается в гл. 1, не должна ограничи­ваться принятием маркетинговых решений; она должна руководить сетью орга­низационных структур, сформированных с целью позиционирования, разработ­ки новых товаров/услуг и прочих маркетинговых составляющих конкурентной стратегии фирмы.

• Лучшим средством заставить всю организацию выполнять поставленные задачи, постоянно улучшать стиль работы и претворять в жизнь спецпроекты является корпоративная или клановая традиция.

• Организационно маркетинговая структура должна строиться вокруг структур сбыта, если таковые имеются в наличии. Любая другая организационная структу­ра менее эффективна.

• Когда организация становится слишком большой, бюрократической и централи­зованной в принятии решений, она может выиграть от децентрализации в авто­номные подразделения, которые могут формировать свои собственные стратеги­ческие союзы и структуры взаимоотношений. Межфункциональные команды являются зародышем будущих подразделений и групп управления.

• Анализ критического пути является полезным инструментом для подготовки программы действий.

• Реализация стратегии в значительной степени зависит от интуитивного умения планировать последовательность действий и умения менеджеров управлять временем. Такое умение должно быть наработано прежде, чем менеджер, межфункциональная команда или фирма могут ускорить или улучшить исполнение страте­гии.